蔡尚融：从线下体验式发展看直销现状与未来

CTWO直销研究专业委员会常务副主任兼秘书长蔡尚融

　　10月30日—31日，2017CWTO直销研究专业委员会年会暨第二届中国直销可持续发展高峰论坛在北京伯豪瑞廷酒店隆重召开。CTWO直销研究专业委员会常务副主任兼秘书长蔡尚融在30日下午发表了《从线下体验式商业发展看中国直销体验经济现状与未来》的主题演讲。以下是演讲实录：
　　各位领导、各位嘉宾，大家下午好。今天上午各位专家，特别是李永教授有很多理论上的阐述，下午我就从案例角度跟大家做点分享。

　　一、什么是体验经济？
　　不可否认的是体验经济时代的号角已吹响，体验经济像一个创造性毁灭的飓风横扫全球，被称之为体验形式的有拉斯维加斯到迪士尼乐园，从星巴克咖啡到澳门的博彩业，以及从直销行业大大小小的专卖店到各大企业在筹备的旗舰体验店，我们都能够看到，体验经济已经席卷了全球各个领域。接下来我会从线下体验式商业发展来谈下中国直销体验经济现状与未来。
　　什么是体验经济呢？体验经济就是以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心的能够使消费者参与并值得记忆的活动，说简单一点就是“有形商品+无形服务”；体验经济同时也是让消费者由被动到主动，由主动到互动的一个过程。体验经济有几个比较明显的优势：集客能力比较强，消费者滞留的时间强，同时有效的缩短了新项目、新市场的市场培育期，对于其它业态的消费带动能力也比较明显。
　　综合现代商业体验经济分成这么几个阶段，以万达广场为代表的叫做初级的体验式模式，主要强调的是“购物+餐饮+娱乐融合”的业态；以香港西九龙购物中心为代表的，业态组合与物业形态有了有机的融合；以迪斯尼乐园或者是威尼斯酒店为代表的则是以主题化的面貌出现，它是最能使人感觉到愉悦的全方位参与的购物行为方式。当然直销企业的旗舰店，我们也认为是高级体验的一种模式。

　　二、中国体验式商业情况
　　接下来，我们通过案例简单看看中国体验式营销，或者是体验式经济的情况：第一财经发表过一个中国新中产品质生活报告，从数据上可以看到，60%的人因为个性化的服务爱上一个产品，62%的人更加注重实体店的体验，75%的人愿意花钱追求更好的服务和互动体验。通过一种数据，我们能够看到，企业营销在消费者市场的反应。因为大型的购物商场是目前中国体验式销售的一种主要抓手。中国企业的现状包括体验式商业综合体、新零售中心、共享服务等。
　　曾在互联网比较发达的时候，有预测说全国的实体商业中心可能会消亡，大型的商场会不存在，实际上现在大型的商场也越开越多。从2010年的大型购物中心的数量只有2000多家，到2016年接近6000家，而且每年增加的商业综合体的数量越来越多，从2010年的新增200多家，到2016年当年度新增的商业综合体达到700家。新增的商业综合体主要以休闲体验式为主，现在去大型的商场就会发现，以卖商品为主的商场越来越少。
　　朝阳大悦城是以家庭为主题的体验式商业综合体，其运用到了现在的这种电子技术、互联网技术，把消费者的数据，消费行为的数据通过微信以及相关的互联网的工具和消费者进行很好的互动，当然它的服务也随着数据的交换不断的改进和提升。
　　阿里巴巴的研究院在今年3月公布了一份报告，有了“新零售”的概念。阿里巴巴的报告中，新零售的定义是以互联网为依托，运用大数据、人工智能对商品的生产、对于销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，深度融合线上服务与线下体验包括现代物流等技术，这样一种销售的方式，阿里巴巴把它归为新零售。新零售实际上就是以消费者体验为中心的一个销售行为。
　　体验式营销实际上是消费者从感兴趣到体验到主动购买的吸引力模式，它营造了一个能够让消费者感受和体验到主动购买的环境和空间，包括线上和线下。
　　在体验营销和传统的营销之间，我们做了一个简单分析，实际上它是从功能诉求到企业诉求比重的改变，传统消费者比较注重功能诉求，现在消费者功能诉求的比例减少，企业诉求增加，而且企业主要是体现在内容和服务方面，所以在销售上对商家提出了新的要求和需求。
　　对于大家比较熟悉的苹果体验中心而言，苹果的产品相对来说还比较单一，大家比较容易看懂。但是苹果的体验店给大家创造了比较好的产品体验环境和消费者互动的场所。
　　再看家电行业，海尔今年上半年营业收入775.8亿元，同比增长59%。通过这个数据再看看它在企业营销方面做的一些工作：它设置了智慧生活的场景，包括智慧厨房、客厅、浴室、卧室，通过这些场景让消费者更多更直接的接触，从而让它的产品销售在全国的销售业绩提升比较快。海尔冰箱销售额增速高于同业的10倍，这些数据让我们从看到了营销模式的改变，也可以看到体验式销售的一个优势。
　　再谈谈共享，特别是共享汽车、共享单车是我们比较熟悉的，也是体验营销的一种方式，它比较简单，我们走到哪儿就能够享受。从单车的发展规模，我们也可以看到，体验对于这样一种商业模式的促进。

　　三、中国直销体验营销现状
　　接下来把直销行业跟体验营销相关的情况做一个汇总，由于时间比较紧，汇总可能不全面。直销本身从一开始就带有体验的DNA，我们把直销和体验的关系发展分为三个阶段：从第一个阶段面对面的展示、演示和产品的试用体验；第二阶段是店铺式的展示；第三个阶段是以安利为代表的大型旗舰店。体验式的场景，我们类比直销运营的ABC黄金法则，大型体验馆以及体验场景的设置，我们认为它是一个比较好的大A角色。
　　直销行业跟体验相关的有两个方面：一个是线下的体验店和体验馆的设置；另外一个是线下体验式的活动。
　　通过数据可以看到，很多企业建了专卖店，不管直营的还是加盟的。除了直营店和加盟店以外，这几年以安利、无限极、康宝莱、如新等直销企业建立了大量的体验店，我们从这个数据可以看到直销行业在企业方面所做的一些投资和布局。
　　下面分享几个案例。首先看一下安利公司：安利公司20周年庆典的时候发布了2025战略，我们可以看到体验化战略是安利2025三大战略之一，安利特设了首席体验官，在体验方面的布局布局和投资还是比较大的。安利在全国体验馆和体验店的布局我们做了基本统计，以上海、深圳、成都、北京、广州为中心有五大旗舰体验中心体验馆，同时现在已经建成的21家体验馆和38家体验店，从相关数据来看规划中有200多个体验馆、体验店以及服务店正在紧锣密鼓的布局中。
　　从基本数据我们能够看到，安利在体验方面的布局覆盖面比较广，而且它优化了各种资源，而且打破了所谓的界限，并进行差异化定位。对于，安利体验馆我们做了一个简单的总结，它是以线下实体店为依托，同时集展示产品、活动、文化、事业、学习各种功能为一体的多元化、场景化、定制化的体验。因为安利店分布的比较广，如果各位没有走进安利体验店的可以去看看。
　　再看无限极，它从三四年前就开始各地服务中心的改造。截止到现在为止已经有30多家服务中心，在原来分公司和展示店的基础上进行了改造，改造之后里面就包括了体验长廊、品牌墙、销售区、培训室、产品展示区。在服务中心的基础上，7000余家专卖店也在陆陆续续的进行体验式相关的升级改造。
　　刚刚我们所说的是线下的实体，同时也有活动式的，比如说无限极有氧吧平台，同时也有无限极的品牌展示车，通过流动的，通过各种活动，与经销商和消费者充分的接触，来展示它的品牌文化、产品以及服务。
　　从无限极近三年的业绩可以看出，两者不一定是直接关系，但是我们可以看到这种布局和业绩之间还是有一定的联系。同时我们也认为这种体验的设置和营销模式，对于品牌价值的提升也是非常有帮助的。从2005年的80.83亿，到2017年的658.69亿，无限极的品牌价值的提升应该是体验营销的运用功不可没。
　　接下来，看一下康宝莱，康宝莱也在全国进行了直营店、体验馆、专卖店等不同形式的布局。我们看看它的体验中心，因为我们大家基本上都知道，康宝莱是以减肥类产品为主，它的体验馆，从照片可以看到充满运动元素，而且通过体验馆的环形跑道设置一个互动区域，让所有的产品都可以触手可及，增强了消费者和产品、和公司文化充分的互动。当然也通过一些线下的活动，和产品、和文化相关的，比如说5K嘉年华、5K健康跑等活动。这些活动也通过手机互联网平台充分的互动。

　　四、中国直销体验营销未来
　　通过以上三个案例的分析，我们对于体验式营销在直销行业发展的未来，来总结了几个关键词：模式、品牌、产品、服务。
　　模式。我们从体验式经济在我国的发展以及看到的案例不难发现，直销行业之前的直营店和专卖店都有待于升级，升级以实体体验为主的方式；同时需要打造线上线下互动的平台，来充分的展现公司的文化、产品和服务。
　　其中实体体验中心升级可以从以下四个方面入手：延伸直销体验感；升级实体体验中心；建立线下体验系统；提供社群活动产地场景化、定制化、多元化的体验。延伸直销体验感需要打造线上数字化平台并与与小型经销商个人工作室合作。以安利为代表，每一个直销员、经销商都有网络工作室，建立自己的互动平台或者网络社区。
　　品牌。应该说体验式营销的形式，为我们直销企业在品牌的定位、品牌的核心文化、品牌的识别方面提了新的要求，当然也为我们重新定位和树立品牌提供了机会，也让直销企业的品牌从口碑传播延伸到了系统化的管理和口碑传播。
　　产品。不管运用什么方式，各种体验的模式，我们最核心的还是产品。最核心的是要把优质的产品开发出来，通过体验营销的形式或者各种营销的手段，让消费者享受到体验的优质产品，所以说对于我们的产品，从研发到定位到创新各个方面提出了更高的要求，故产品是核心。
　　上次，我和一家业绩在前5名的企业进行交流，对方称其所在公司也在跟各个企业交流，做调研，我问他们关注什么，他回答是产品，产品从研发到创新，以及产品对于业绩和市场的影响。他称，不管是什么营销的方式或者呈现形式，他们始终认为产品是根基，只有开发了、创新了有利于消费者的产品，将来的发展空间会更大。
　　服务。服务也是直销行业一直比较看中和强调的，也是直销行业的优势。不过体验式营销提供了更好的服务平台和服务的场所。当然基于这种场所，也给直销员提了更高的要求。                 
　　体验式营销的形式体现了线上和线下融合的体贴性，以及运用互联网先进技术的吸引性。有好的体验、展示、互动的空间，会让更多的潜在的经销商和消费者增加对企业的信赖。
　　以上是我简单地从体验经济在中国的发展以及直销行业的情况跟大家作的汇报。当然刚刚的展示主要是从形式介绍这些体验店、体验中心包括专卖店的升级是如何运作的，以及经销商如何运用这种形式把产品和服务做的更好。
　　感谢大家！