年增20% 中国可能成为世界第一奢侈品消费国

富豪的符号

不管中产对奢侈品有多么钟情，真正消费起奢侈品来，大手笔的始终还是富有的人。胡润“2009富豪消费价格指数”报告中说，中国内地的顶尖奢侈品消费群体中，资产在1千万元人民币以上的有82.5万人，身价过亿的则有5.1万人。另一份《2009中国千万富豪品牌倾向报告》则显示，豪华车、手表和珠宝等奢侈品，大部分都在富豪的消费名单上，而这些消费，受经济危机的影响并不大。

“周围邻居不是开奔驰就是开宝马！你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼！”这句曾经的电影台词，如今是大陆富豪的生活写照。但2009年新上映的某部电影却试图告诉大众，“开宝马奔驰那是暴发户，你得有点品”。

不知道从什么时候起，奢侈品似乎与暴发户划上了等号。洪晃说，“至少存在一些有钱人，我不知道他们为什么会那样买东西，花起钱来简直让我目瞪口呆。”

这些让洪晃“目瞪口呆“的富豪，消费行为隐含在这些数据中:2005年上海国际顶级私人物品展，7000名大富豪创造了2亿元销售额，部分富豪当场决定购买；2008年国际顶级私人物品展， 1万多名来自京津唐、东北和山西等地的富豪参观， 60家国际顶级品牌参展，展出超过300件稀世珍品，其中超过1/3的展品为首次在中国乃至亚洲地区亮相。为保持高端私密的风格，展会不向公众开放，仅面向受邀VIP。至于成交金额，则至今没有对外公布。

从这些神秘的消费行为中，可以毫无保留地划分出地位和等级。罗·福塞尔在《class(阶层)》一书中说，在西方，欧洲的皇室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由皇室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。

在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。英国《经济学人》最近说，“日本人曾经被认为是最盲信的消费群体，而现在中国人大有取而代之的趋势。他们接受那些并不十分了解的知名品牌，并以自己的理解去消费它们。”

“我觉得这个理解不是说你非得是什么贵族，你喝了三年的红酒，都喝不出感觉来？”洪晃认为，刚开始，奢侈品消费也许是为了地位、虚荣等因素，但人的品位不可能永远停留在这里，“人都是在一个学习的过程当中。当你在品味它，你就建立了生活和这个物品的直接关系。”

一些奢侈品公司也希望建立这样的关系。Gucci为中国消费者准备了概念店，公司首席执行官Patrizio di Marco认为，“越来越多的中国高级品牌消费者正在四处寻求时尚权威和‘意大利制造’所代表的工艺品质保证”。

江诗丹顿则在淮海中路的公馆内为顶尖客人打造会所。他们每年会举行为数不多的VIP活动，包括酒会与鉴赏活动，规模不大，每次仅有20多人。

江诗丹顿的店铺布置有书柜，里面放着关于钟表历史与工艺的书籍，还有从瑞士带来的制表工具。会所二楼专设了修表间。Alexandre Kerguen是从瑞士来中国的第一位制表师，每天大概有5位客人找到他。Alexandre告诉《中国新闻周刊》记者，来修表的客人，都是半个专家，“一开始他们只是买点什么东西，要这个，或者那个，后来他们开始跟我谈论钟表，谈论时间。”

中国奢侈品的市场路线图

奢侈品在中国市场的起步与盛况，与中国零售业的发展相辅相成

本刊记者/王家敏(发自北京、上海)

2009年11月，全球战略咨询公司贝恩在上海发布《全球奢侈品市场报告》，报告称，2008年中国奢侈品市场规模约为86亿美元，而2009年可望增至96亿美元。普华永道则预测，到2015年，中国将会成为全球奢侈品的最大买家。

笼统而庞大的奢侈品消费人群对面，站着更多清晰的面孔。他们是奢侈品公司、代理商、贸易公司、五星级酒店、百货公司、购物中心和中国商业逐步开放的条款与文件。

“这是消费者和商人们共同创造的市场，”清华大学经管学院教授李飞说，“奢侈品在中国市场的起步与盛况，与中国零售业的发展相辅相成。”

从600元外汇券的领带开始

中国的奢侈新贵们有很多理由记住上世纪70年代末。1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场show。

奢侈品牌的震撼由此开始。1980年代，梦特娇、鳄鱼、老人头、花花公子相继到来，人们脑子里开始有了“品牌时装”的概念，它迅速吞没了几十年来的蓝布色调，服装制造厂也开始依葫芦画瓢追逐时尚，各色服装店还挂上了“某某时装”的牌子。

此时的大洋彼岸，伴随着经济繁荣与美国消费主义兴起，原本专为王室与世袭贵族等上流社会服务的奢侈品，有了更为广泛的市场。1985年，世界富豪伯纳德·阿诺特以1500万美元的价格买下了正苦苦挣扎的克里斯汀·迪奥(Christian Dior)，成为金融资本介入传统奢侈品家族企业的标志。此后，LVMH，历峰、PPR等大集团逐渐形成，奢侈品消费开始在全球范围蔓延。

当时，奢侈品集团盯准的对象是美国与日本。在中国，只有香港和内地沿海的贸易公司零星经营奢侈品牌，一些品牌甚至通过走私进入中国内地上流社会，真正知道这些品牌的人并不多。从事国际旅游行业的Anne告诉《中国新闻周刊》记者，“1989年朋友送了路易威登的包，我看着颜色老气，转手送给了保姆。当知道它价格奇高之后，才从保姆手里要了回来。”

直到1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。当时从事酒店行业的张朝阳女士告诉《中国新闻周刊》。“那时候，出入五星级酒店的不是外宾，就是有地位的人。”

开业当天，张朝阳陪同英国朋友买了一条领带，600元的外汇券。“贵，但是很特别。当时的店员告诉我们，杰尼亚的领带必须用自己的系法，这样，别人一看就能辨别出品牌来。”

更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。