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【转载】 开店首日被爆买到停业的Costco给直销企业们上了宝贵一课

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开店首日被爆买到停业的Costco给直销企业们上了宝贵一课

 开业即停业，火爆到关店。8月27日，Costco中国大陆首家门店直接被爆买到暂停营业的开业盛况刷爆了各大社交媒体，这家来自美国的零售巨头随即也成了“网红”。


Costco为何会被追捧？有网友留言称：“说实话，茅台卖1498元，换作你，你不去买？反正我是会去买的，出门一转手就卖两千多。”也有网友表示：“全年营业额1000多亿、利润30多亿，零售的利润3%，这不是良心企业是什么？”


实际上，与黯然退出中国的家乐福以及卖身于阿里的大润发不同，Costco被认为是互联网电商和新零售浪潮冲击下硕果仅存的，仍能保持强劲增长的线下零售巨头。


有统计数据显示，本世纪以来Costco绝大多数年份的营收和净利润都保持了8%以上的增速。这其中，Costco并非通过商品差价来赚取利润，而是通过低价精选的模式引流，以会员费实现盈利。


在最新发布的2019年三季报中，1052.05亿美元的营业收入全部来源于零售及会员费。其中，会员费所得23.02亿美元。而亮眼的业绩也让投资者趋之如骛。截至2018年7月，Costco的市值已经接近940亿美元，十年内股价上涨了超过500%。


在线下零售哀嚎遍野的今天，Costco的销售模式无疑给直销企业们提供了宝贵的对标与借鉴学习机会。



1
Costco的低价精选与会员制度


Costco在美国的口号是“量大、质优、价格低”。根据官方说法，Costco非食品类的百货商品价格低于市场价30%～60%，食品类则低10%到20%。


在上海新开的中国大陆首家门店里，1498元的茅台和37.9元一只的烤鸡双双被“秒杀”，甚至连爱马仕、普拉达这些平时很多人都不敢问价格的品牌都被秒空，就是这一价格体系的最佳印证。


这背后的原因，是和传统零售企业依靠商品差价获取盈利完全不同的商业模式——比如，Costco规定所有商品销售的毛利率不能高于14%，这与传统零售企业20%～30%的毛利率有较大差距。


而从商品品类来看，Costco每个品类只精选2～3个品牌，SKU(库存量单位)加起来不过3700多个，与其它零售企业动辄2～3万SKU形成鲜明对比。

Costco每个品类只精选2～3个品牌


凭借低价+精选，令Costco培养出了一批忠实的客户群，优良的口碑又吸引了更多消费者成为会员并支付会员费，而丰厚的会员收入也为公司持续低价销售提供了支持，形成了良性循坏。


据了解，在Costco，只有会员或者会员陪同才能购买商品，每位会员可以选择普通会员和精英卡会员两种级别的会员服务，会员年费价格平均每5～6年上涨一次。


统计数据显示，从2006年到2017年，Costco会员人数从4770万人增长至9030万人，而会员的续签率也在不断提升，从86%提升到90%的水平。

Costco会员费收入持续快速增长（数据来源：公司公告、国泰君安证券）


得益于会员数的持续增长以及会员年费的增长，Costco会员费收入持续快速增长，从2000年的5.44亿美元增长到2017年的28.53亿美元，增长了4倍。而会员费收入也贡献了Costco主要的利润，占营业利润的比例高达7成。


而此次在上海开店，Costco考虑到了中国顾客的消费水平，对会员种类和费用都做了本地化处理：中国会籍分为两种，分别是金星会员和企业会员，主卡年费都是299元。

Costco会员费收入占营业比例高达7成（数据来源：公司公告、国泰君安证券）


除了低价精选与会员制度外，Costco的大包装销售模式以及完善的物流体系、储销一体不仅大大降低了运营成本，产品种类覆盖食品、生活用品、成衣等领域的自有品牌，一方面更是增加了顾客黏性，另一方面也提升了自身的盈利能力。


Costco的成功之路说明，从百货到超市，从电子商务到新零售，变的是零售的形式，不变的是零售的本质，真正提升性价比和购物体验的企业将受到消费者的青睐。



2
拼多多、阿里等都曾借鉴Costco销售模式


事实上，Costco在零售业从业者心目中的地位极高。在国内，拼多多、阿里巴巴、小米、每日优鲜等多个零售商品牌都曾对标或借鉴Costco的销售模式。


拼多多就曾公开表示，要打造线上的Costco+Disney。与Costco相似，拼多多同样将销售首先从需求端发起；以平台收费来实现盈利，并尽可能从零售商的角度带动干预生产。据业内人士介绍，拼多多通过社交裂变聚集巨大同类需求，吸引消费者进入线上卖场，联动中小品牌供应商，并从零售商的角度干预生产。两者模式都是吸引需求来带动供给侧。


“为发烧而生”的小米也综合了零售和互联网的思维，借鉴Costco的“另类”盈利模式建立了自己的盈利模式。与Costco通过仓储门店吸引客户一样，小米通过提供创新、高质量、精心设计、用户体验卓越的智能硬件产品，积累了庞大且持续增长的忠实用户群体。海量用户规模是互联网商业化变现的基础，随着小米用户规模持续增长，小米的互联网服务业务也呈现加速变现趋势，带动小米的互联网服务收入持续增长。


此外，阿里巴巴、每日优鲜、美团、大众等则是更鲜明地推出Costco会员制度。例如淘宝推出的“88VIP”制度，在花费88元购买会员后，即可获得会员专享折扣等优惠。升级后的每日优鲜会员制度，除推出会员专享商品、会员专享折扣等活动，还承诺会员专享品毛利率上限为13.9%。



3
直销企业们从中可以学到什么？


在数字化浪潮愈演愈烈的今天，最近两天Costco上海店的开业盛况着实让很多人眼前一亮。无论是对于传统零售企业，还是直销企业而言，Costco模式都有不少可以值得借鉴的地方。


时下，各行各业都纷纷开始试水布局新零售，投身新零售领域。在直销行业内，新零售的概念也不再是一个伪命题，尽管各家直销企业对新零售的理解和模式都有不同的经验和探索，但终归是围绕“线上电商体系和线下店铺零售体系的统一体”进行大胆的布局和创新。


如果说，电商时代的发展和各式各样的线上购物节让直销企业见识了线上购物和社交营销的魅力，推动其以移动互联网和智能手机等新技术为基础设施和基本工具，在“直销+”的基本前提下推出移动社交电商体系的新模式，那Costco上海店的开业盛况则让直销企业看见了线下实体店本身具备的潜在优势。


尽管进入新零售时代，线上购物仍是人们消费的主流，但消费者始终对价格保持足够的敏感和关注，价格依然是万能解药。Costco开业当天之所以会引发人们的疯抢，其中一个很重要的原因在于它当天的价格非常实惠，很多商品价格都是低于市场价进行销售。


因而，在提升用户体验和商品质量的基础上，企业只要能够给消费者在价格方面足够多的吸引力，依然会有海量的消费者愿意去线下店铺购物。如果能够将线上火爆的电商体系和线下火爆的店铺结合在一起的话，无疑会引爆出更多的新能量。


Costco打开的是另外一个思考新零售的全新模式，对于逐渐将新零售看成转型方向的直销企业而言，透过Costco，或许可以窥探到有关新零售更加深度的内涵和意义。

（文章来源：道道网）

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