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沈志勇介绍： 上海超限战营销咨询公司总经理 叶茂中策划机构原策划总监 大单品模式首创者 中国商业模式咨询第一人 沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。 欢迎与作者交流，网站：www.chaoxianzhan.com 　

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【原创】 价值最大化、成本最小化，可能吗？

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价值最大化、成本最小化，可能吗？

       上海超限战策划机构总经理   《大单品品牌》作者  沈志勇

 

营销的本质是争夺顾客。具体而言，就是吸引潜在的消费者来消费本公司所提供的的产品或服务，把潜在的目标消费者，通过一定的内在的或外在的刺激因素，转化为实际购买者。这是第一步。

更为重要的是，如何保持住、挽留住这些初次购买者，让他们持续不间断的购买下去，买了还想买，即所谓的提高目标顾客的忠诚度。

这是很有意义的事情。一方面，忠诚的顾客带来的价值将占据整个企业销售份额很大的比重，如果企业想方设法的留住这些初次购买者，那么，势必会像滚雪球一样，让整个市场份额会持续稳定的增长。另一方面，留住已经对产品或服务感兴趣的，并且发生购买行为的消费者，企业所要产生的营销成本，要远远低于吸引新的潜在消费者。

当然，维持并且挽留这些目标消费人群，提高他们的忠诚度的意义，远不止此。据了解，一个满意的顾客，会向身边多人讲述自己愉快的购买经历或体验，这样给企业带来了两个方面的好处。一是可见的，会带来更多的顾客来购买。二是无形的价值，即，通过这种消费者之间的口碑互动与传播，能够有效的提高产品或服务的美誉度。

因此，种种迹象表明，提高消费者的满意度指数，保持留住这些初次购买者，提高他们的忠诚度，对于任何一个企业来说，都是非常重要的。它关乎企业的发展前途和命运。试想一下，一个不能够让目标消费者感到满意的产品或服务，在当今日益激烈的市场环境中应该会有怎样的悲剧结果。

很多做企业的人说，现在的消费者真不好伺候，忠诚度很低。事实上，消费者还是依然像过去一样忠诚，只不过，他们永远只忠诚于一个，就是他们的内心。在产品极大丰富、同质化竞争越来越严重的今天，他们比以往任何时候都有这样的资格和权力，去忠诚于自己的选择。

面对这个现实，我们的企业，不要抱怨消费者不忠诚，而是要把注意力和焦点放在如何提高顾客满意度指数上来。让我们的每一个产品、每一次服务都无限接近于完美。

怎么才能提高顾客的满意度指数呢？作为企业来讲，需要在两个维度或方向上做文章。一是，千方百计提高顾客总价值，二是千方百计降低顾客总成本。或者同时使劲，既提高顾客总价值，又降低顾客总成本。

顾客总价值包括产品价值、服务价值、形象价值等等。顾客总成本包括货币成本和非货币成本。货币成本指的是除了产品基本的货币价格之外的其他货币支出。非货币成本主要是指时间成本、体力和精力成本。

如何才能创造更大价值、更低成本呢？我们结合企业的从提供价值、传递价值到传播价值这个常规的业务流程来展开讲述。

1、提供价值阶段，提供更高的产品价值

在提供价值阶段，可以根据顾客的需求及时生产出高质量的产品或服务，才能够给目标消费者提供出色的产品价值或服务价值。在传递价值阶段，只有不断的提高渠道效率，节省渠道成本，才能够提高目标消费者的服务价值，才能降低目标消费者的货币成本、时间成本、精力成本。在传播价值阶段，只有针对目标消费者传播正确的信息，才能够不断的提高产品或服务的形象，从而给目标消费者提供更高的形象价值。

在商业模式的创新设计当中，如何才能够以更低成本创造更大价值？可以从提供价值、传递价值和传播价值这一般企业的三个流程当中去寻找答案。要么是提供更出色的产品或服务价值，要么是在传递价值当中提供更高效率更低成本更好的服务，要么是打造强大的品牌，塑造产品或服务的优质的形象，从而给消费者创造更大的形象价值。

但凡是出色的商业模式，都是给目标消费者提供了真正出色的产品或服务价值。这一点在最近这些年来，蓬勃发展起来的互联网企业尤其明显。比如我们每天都可能用到的搜索引擎百度，它给网民带来了极大的价值，方便了中国网民在海量的互联网信息中找到自己想要的信息。这是最大的价值。比如最近几年红红火火的婚恋相亲网站，就是给那些有找对象需求的男女们提供了很好的价值平台。

在实体制造业中，随着空白市场机会点的逐渐稀少，很难遇到像在互联网行业中那样爆发性的市场机会。但是围绕着旧元素新组合的思路，还是能够给目标消费者创造更大的产品或服务价值。比如我们知道的友邦集成吊顶，他们就是利用传统的照明、采暖等设备通过优化重组形成的一个新的业务形态。

在时装行业，一种非常流行的经营模式就是SAP经营模式，它成功的基础就是因为这种模式抓住了时装的本质，即它的流行性。因此，它通过建立高效的快速反应的供应链体系，给消费者提供当下流行的时装。因此这种经营模式得以广泛推广和成功应用。应用这种模式的时装企业，比如zara、H&M等等都成功了，因为它给目标消费人群提供了最大的价值，这种价值就是以更低的成本享受当下流行的时装。

2、传递价值阶段，降低顾客总成本

在价值传递这个环节中，有更多的变数和不确定性，也是商业模式创新最容易发生的环节。通过商业模式的创新，可以给目标消费人群带来更大的价值，同时降低顾客总成本。

最近几年来，中国电子商务企业如雨后春笋一般兴起，电子商务企业比起传统的零售企业，它给目标消费人群节省了更多的货币成本、时间成本和精力成本，这是它具有强大竞争力和生命力的重要原因。同样的商品，在网上购买就是比在实体店里价钱便宜，同时也节省了消费者逛街需要的时间和精力。对于那些价格敏感性的消费者，以及时间和精力都比较宝贵的都市白领，互联网购物已经成为他们的优先选择。

价格在任何时候、任何国家都是购买者非常关心的一个因素。低价已经成为很多企业竞争力的重要来源。比如我们熟悉的沃尔玛。它的口号就是天天低价。通过低价吸引了最广泛的潜在消费者。还有瑞典宜家家居，它以较低的价格提供给目标消费人群北欧风格的家居产品，赢得了全世界消费者的青睐。同样采取低价经营策略的还有很多，比如戴尔电脑，它也是通过C2B的经营模式，以较低的价格给消费者提供个性化的电脑产品。

无论是沃尔玛，还是戴尔电脑，还是瑞典宜家家居，他们的共同点之一就是都是采取低价的经营策略，给目标消费者降低货币成本，价格是他们赢得市场和竞争的最重要的利器。他们的共同点之二就是，在后端的供应链环节上做到了极致和完美。比如沃尔玛，他们的供应链管理是全球零售行业中最优秀的。戴尔也是如此，通过在后端打造高效的、快速反应的供应链系统，才能够使得成本极大的被压缩，才能够在前端给消费者提供低价的产品。

瑞典宜家也是如此。和戴尔、沃尔玛略微不同的是，瑞典宜家家居采取了消费者参与的策略。即让消费者自行组装家具，这一个小小的创新，带来了很多的好处。可以把家具的各个部分拆卸，集中采购，集中储运，集中陈列，极大的压缩了生产、物流以及零售终端费用。

3、传播价值阶段，传播更高品牌形象价值

传播价值能够给目标消费者带来更多的形象价值，这就是塑造品牌的根本原因。通过塑造强大的品牌，给消费者带来潜在的无形的价值，包括身份认同、社会地位以及心理和情感的共鸣。

市场竞争日益激烈，不同企业的同类产品，在质量、性能、价格等方面已经非常接近，即所谓的同质化，企业很难以凭借质量、成本等优势取得竞争优势，但是通过塑造强大的品牌，给目标消费者创造强大的品牌附加价值，是避开同质化、建立竞争优势的非常重要的手段。品牌以其独特的魅力吸引着目标消费人群。

品牌是一种承诺。品牌意味着产品质量得到了保证，至少让消费者感知到品牌产品有可以保证和信赖的质量，提高产品的感知价值。更重要的是，能够给消费者带来更多心理、情感、社会的附加利益，从而使消费者总价值得到提升。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、狂神体育用品、保意商业零售集团、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

 

 

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