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【原创】 王老吉的渠道管理

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王老吉的渠道管理

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

 

加多宝时代的王老吉，更多的把精力放在终端的建设、管理和维护上，但是这不代表它在通路上不重视。相反，在通路建设和管理上，加多宝也做了很多创新。

在具体的渠道策略上，加多宝采取了密集分销，即所谓的宽渠道。通过终端运作，加多宝几乎覆盖了所有适合饮料销售的终端。加多宝的终端网络遍布全中国，全面覆盖商场超市等现代终端、所有的餐饮终端、以及特通渠道终端和路边小店终端。可以说，只要有人的地方，就有王老吉正在销售。

人们不禁好奇，加多宝是如何快速实现全国饮料终端的全覆盖呢？一方面，是人海战术的运用，一方面，是渠道策略的灵活运用。

对业务员团队的打造和管理

加多宝的营销模式采用类似百事可乐的分级营销体系。一是按渠道系统的不同，加多宝目前的渠道划分为现代、批发、小店、餐饮和特通五种渠道；二是，在全国每个省份按照各个渠道系统设置销售主任，比如，KA销售主任、餐饮销售主任，这些销售主任都是从总部直接下来的；第三，在具体操作上，加多宝是深度分销＋邮差制，邮差经销商模式，即经销商的配送化，订单由加多宝深度分销团队完成。

这样的渠道模式，其背后是人海战术。所谓人海战术，顾名思义，就是通过招募大量的业务员，进行地毯式的终端开发、维护和管理。用加多宝的话说：不让过任何一个终端。那么，这个庞大的业务员是如何领导和管理的？他们是如何开展工作的？薪酬待遇和绩效考核又是怎样的呢？这要从加多宝的营销模式谈起。

加多宝拥有一支扁平化的销售队伍，5大销售分公司下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，总共是上万人的销售队伍(其中有8000多业务员)。

 

 


从表中我们不难看出，在每个大区里建立了以高级业务代表、初级业务代表以及编外人员的庞大业务员团队。这个庞大业务员团队是加多宝实施人海战术的直接执行者。

他们具体是怎么开展工作的呢？我们知道，加多宝的营销模式是采取“总经销制+深度分销”的模式。具体就是，加多宝在每个大区，设立一名总的经销商，然后发展特定能力的经销商和分销商，这个特定能力就是专业配送的能力。这些分销商他们唯一承担的使命，就是把王老吉产品按照要求送到各个终端。而进场费等终端费用由厂家承担。

那么，业务员的作用就体现出来了。所有分销商的开发，所有终端的开发、管理以及维护等等工作，都是由业务员来完成。

而销售主任的任务，则是拜访与管理大区经销商和邮差商。

实现全国饮料终端的全覆盖，一方面是实施人海战术，另一方面，还与具体的渠道策略的灵活运用有关。这个具体的渠道策略其实并不复杂，就是在大的区域市场里，尽可能多的开发这些具有专业配送能力的分销商，按王老吉的话说，这些具有专业配送能力的分销商称为邮差商，如批发邮差、餐饮邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。通过实现对这些所谓邮差商的广泛开发和覆盖，以点带面，最终实现终端的全覆盖。

王老吉对渠道终端的管理，很大一部分是对业务员的管控。那么，它是如何实现对业

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