企业如何打造拳头产品？

上海超限战营销策划机构总经理   沈志勇

拳头产品就是产品中的佼佼者！也比喻企业特有的、别人难以胜过的看家产品。企业要不要打造拳头产品？先不正面回答这个问题，我们先来看看两个经典案例。

索尼爱立信公司是2001年日本索尼和瑞典爱立信成立的合资企业，在成立之初18个月内，一直处于亏损状态，直到拳头产品T618的出现。正是凭借这款手机，一举扭转了索爱长期亏损的颓势，终于扭亏为盈。

T618是索尼爱立信历史上最为关键的一款产品之一。它之于索爱的意义，按照索爱方面的人说，如果在那个时期没有拳头产品T618的出现，索尼爱立信这个公司可能也就不存在了。因此，把它比作是索尼爱立信的救命稻草一点也不为过。

同样的故事发生在英国罗伊斯·罗尔斯公司身上。我们知道，英国的罗伊斯·罗尔斯公司，不仅仅是世界顶级豪华汽车品牌，同时是与美国GE和惠普公司齐名的世界著名的三大发动机制造商之一。

长期以来，罗罗公司生产的航空发动机市场份额很小，然而，上世纪80年代，罗罗公司通过技术创新，研制出拳头产品RB211系列，迅速扩大了市场覆盖率和占有率，取得了商业上的巨大成功。使用罗罗发动机的用户数量也急剧增长，从1975年5个国家的8家用户到目前的650家客货运航空公司、租赁公司和4000个公务机用户，在世界各地平均每2.5秒就有一架以罗罗发动机为动力的飞机起飞或降落。

这些发生在世界各地的企业故事，无不生动形象的告诉我们，企业要想扭转颓势，取得市场竞争的胜利，必须要不遗余力的打造拳头产品。营销者把产品看作拳头，无论营销有多少种武器、多少必杀的绝技，最有威力的就是拳头。对于营销者，拳头产品是保证营销成功的最伟大的力量。

那么，怎么打造拳头产品呢？我们结合一些经典案例来做深入分析和探讨。

娃哈哈营养快线：打造新品类

从2003年营养快线的研发成功，04年的正式上市到2011年，娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出150亿人民币，超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。娃哈哈是怎样打造出营养快线这一拳头产品呢？

娃哈哈营养快线的成功，出色的定位是关键，从而开创了一个全新的品类。在营养快线面世之前，市场上售卖的饮料主要有碳酸饮料、果汁饮品、矿泉水、功能性饮料以及牛奶等等。娃哈哈营养快线却开创出“果汁+牛奶”这一全新的果乳混合饮料品类，或者说叫“营养饮料”。

娃哈哈营养快线是牛奶和果汁的混合体，先天有着双重优点，牛奶加强果汁不够营养的缺点，果汁解决牛奶不够好喝的问题，于是娃哈哈营养快线“比果汁营养，比牛奶好喝”。

你买到娃哈哈营养快线，你就能在享受到果汁丰富的维生素营养同时，也能获取牛奶丰富的蛋白质养分。具体而言，娃哈哈营养快线针对早餐饮料的特性，参考中国营养学会制定的中国居民膳食营养推荐摄入量标准（DRIs），添加了15种营养素，从而保证了消费者的营养均衡摄入，保证了健康营养。换言之，消费者获得的价值或利益最大化了。这是娃哈哈营养快线成为拳头产品的关键之一。

娃哈哈为什么能够有效开创出“果汁+牛奶”的营养快线呢？说到底，还是对目标消费人群的准确洞察。娃哈哈通过大量的市场调研发现，白领一族，以及家庭成员，来不及吃早饭，甚至是懒得做早饭，早上很少吃早餐的现象非常普遍。这不仅仅影响到上午的工作效率，而且从长远来看，也不利于身体健康。这个目标消费人群非常庞大。如果能够洞察并充分满足他们的需求，成功的可能性非常大。娃哈哈捷足先登，准确地把握了这个潜在需求，开发出兼具“果汁+牛奶”的特性的早餐饮料，充分满足了这部分目标消费人群的需求。

由此看来，娃哈哈营养快线成为拳头产品，不是偶然的。是因为营养快线充分挖掘目标消费人群的潜在需求，并且通过打造“果汁+牛奶”这一让目标消费人群利益或价值最大化的全新饮料品类，从而获得了商业上的巨大成功。

我们知道，消费者价值包括质量、服务和价格。娃哈哈营养快线质量好，但是产品是否有竞争力，消费者愿不愿意买单，还取决于它的价格。娃哈哈营养快线的容量和普通的饮料容量差不多，但是因为它巨大的营养价值，所以比普通饮料贵那么几毛钱，这样，娃哈哈在价格上极具竞争力，消费者感到物超所值，愿意为它买单。

因为质量优势、价格优势，娃哈哈想不成为拳头产品或畅销产品都难。

当然，成为拳头产品，光有好的产品是不够的。能不能最方便的到达目标消费人群的手里，消费者对品牌的认可度和好感度到底如何，这也非常重要。因此，成为拳头产品，渠道开拓和品牌建设也非常关键。

因为娃哈哈本身已经拥有遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络，所以营养快线能够利用现成的发达的销售网络接触到终端消费者。

在品牌传播和推广上，娃哈哈营养快线整合线上和线下资源，通过线上广告和线下终端相结合的方式，以及采取整合营销的策略。因为饮料本身的一些特点，需要强势媒体的宣传推广才能让消费者感觉放心，同时感到品牌的强大。所以，娃哈哈在品牌推广上还是做最具权威的CCTV，同时也在各地方卫视上投广告。

在广告创意上，娃哈哈从目标消费人群出发，提出了“早上喝一瓶，精神一上午”的广告宣传口号，朗朗上口，而且意思表达全面准确，利于传播，同时也能够打动目标消费人群。

与此同时，娃哈哈采取了植入式广告的传播策略。针对主要目标消费群体——都市白领及学生群体的特点，将产品植入游戏之中。营养快线游戏的道具，对于玩家而言，是每日不可少的，而快线的营养，也是每日不可少的，因此，这二者从某种意义上来说，具有相通的地方。

不仅在线上铺天盖地整合营销推广，在终端，通过生动化的展示，以及终端广告的宣传，刺激终端消费者的购买，保持临门一脚极高的命中率，也是重要的营销一环。

当然了，娃哈哈营养快线能够成为娃哈哈的拳头产品，不能不提的是它执着的产品创新。他们不满足现状，秉持“不够好，还可以更好”的思想，持续对产品创新。从专供宴会的大瓶装，到营养快线升级版再到2009年的幸福牵线新装，娃哈哈永远以一种与消费者互动的姿态，了解消费需求，进入受众心智。

从娃哈哈营养快线的成功，我们能够归纳几点：要想打造拳头产品，不是好高骛远，不是白日做梦，而是脚踏实地的，从研究消费者的需求入手，谁能够较好的满足大多数目标消费人群的需求，谁的成功可能性就比较大。其次，要勇于打破常规，对产品甚至是产品的品类进行创新。娃哈哈营养快线就是成功打造了“果汁+牛奶”这一果乳饮料全新品类，进入到这个巨大的蓝海市场，从而一举成功。当然了，仅能提供出色的产品，远远不够，必须要有渠道的支持以及品牌的支撑，尤其是作为快消品而言。最后，在产品的更新换代、优化升级上，要居安思危，主动创新，保持拳头产品持续的、源源不断的竞争力优势。

美即面膜：既有品种的新创新

营养快线的成功，很重要是因为娃哈哈集团在背后的支持。作为中国最大、全球领先的饮料生产企业，娃哈哈打造出营养快线这样的拳头产品或许不是难事。那么，作为新进入的中小企业广州美即化妆品有限公司，又是如何打造出美即面膜这样的拳头产品呢？

如果说营养快线是打造新品类成功的经典案例，那么，美即面膜就是在既有品种上创新的结果。

美即面膜问世之前，市场上已经有很多面膜的产品。美即面膜重新对面膜进行了重新再定位。在2005年，美即面膜的创始人佘雨原发现，当时面膜的使用习惯正在悄然发生着变化，消费者使用面膜的频次正在不断增加，面膜开始渐渐从高端奢侈化妆品向大众消费品转变。此外，随着人们收入水平的提高以及天生对美的追求，面膜消费人群也在不断成长壮大。同时，在中国高速发展的过程中，生活和工作节奏越来越快，人们的压力越来越大，休闲文明产业开始兴起。而美即面膜敏锐的捕捉到，做面膜的过程，正好给了消费者一个独特的时间和空间，一种休闲体验，让消费者能够取得短暂的放松。这个短暂的放松，对于每天快节奏劳动生活的都市人弥足珍贵。尤其是女性，更需要身、心、灵的放松。

基于市场出现的这种变化，美即抓住契机，将面膜清晰的定位于大众快消品领域的休闲美容新品类，是专业化妆品与大众快消品联结，产品功能与休闲体验需求联结的产物。

对现有面膜重新再定位，赋予它新的意义，这是美即面膜成功的关键。

在价格上，美即面膜打破常规，走优质优价的路线。一般面膜都是以单片来销售，而且价格也比较贵。美即面膜以盒来销售，每盒5片，产品价格也调整至50至80元/盒的价格区间中，单价也就是在10元到16元之间。这无疑激发了市场需求，扩大了用户的数量。

在渠道拓展上，主要基于和屈臣氏在市场定位以及目标消费群高度契合的基础上，主攻屈臣氏的渠道，同时围绕着快消品对空间便利性的要求，开发多种终端渠道，比如传统渠道(百货和连锁超市)、专营店渠道等，方便消费者的选择和就近购买。

在品牌推广上，围绕着休闲体验性质的定位，重视和消费者进行心理沟通，大打情感牌，倡导一种生活理念或生活方式。美即的广告片也有别于普通传统化妆品功能诉求广告，呼吁女性在冗忙、精粹的生活中，要“停下来，享受美丽”。倡导的是一种由面膜带来的生活理念，一种新的生活方式。唯美清新的广告画面，优美温婉的音乐旋律，配以生动感人的文案独白，让美即“停下来，享受美丽”的情感诉求深入人心。

当然，美即面膜能够成为拳头产品，还基于它在面膜这个单品上的精耕细作。美即注重研发，满足消费者对产品功能的需求。这些研究包括获得并开始应用新专利、研发出新功能、改良现有产品等等。截止2010年4月30日，美即旗下已拥有11个系列，共计141种面膜产品，产品涵盖贴式、涂抹式等不同形态。目前国内面膜类市场销售冠军长时间由美即所把持。

通过美即面膜这个拳头产品的打造，我们可以得出以下结论：打造拳头产品，也可以从现有产品上大胆创新，赋予它新的内涵，即对产品重新再定位。通过对产品的创新，价格的优势，来提高产品的市场竞争力，打造拳头产品。

獐子岛海参：坚持可持续发展

不论是娃哈哈开创新品类营养快线，还是美即创新面膜产品，打造一个拳头产品，最根本的还是从研究消费者需求入手，这是放之四海而皆准的真理。

工业企业需要打造拳头产品，对于农业企业，同样需要打造拳头产品。

一提起海参品牌，大家最先想到的或许是獐子岛海参。其实，獐子岛海参只不过是獐子岛渔业众多产品中的其中一种。但是我们知道，獐子岛似乎已经成为高品质海参的代名词。毫无疑问，獐子岛海参是獐子岛渔业的拳头产品。那么，作为大型的农业产业化龙头企业，獐子岛渔业是如何打造獐子岛海参这个拳头产品的呢？

打造农产品的拳头产品，很多人都会说，这个谁不会？无非就是充分利用当地特色优势自然资源，然后把它发挥到极致就行了。然而，獐子岛海参的成功，有很多独特的地方。

他们主张从保护生态环境着手，维护獐子岛海参天然的生长环境，从而保持了人、自然以及獐子岛海参和谐共处，以及可持续发展。

为了保护生态环境，他们无所不用其极。每天出海作业的船和海上监控的船必须同时清理海上垃圾，企业对此进行有偿回收；獐子岛的作业船要全部换成玻璃钢的，企业正在陆续更换高能耗的木船和金属船；在獐子岛的海面上，常年有科研船监测海上生态环境；中科院的北黄海海上监测系统也设在獐子岛，用科技的力量监控和保护生态环境；他们请世界著名的第三方检验机构SGS帮他们做了虾夷扇贝的碳标签认证，计算一只扇贝的一生中，吸收和排放多少碳……

近年来，食品安全问题成为人们最关注的问题之一，獐子岛海参格外重视。在 2000 年就引进了 ISO9000 质量管理体系和 HACCP 食品安全管理体系，对育苗、养殖、加工、净化、配送、销售全程建立了质量管控和可追溯体系，确保产品从“产地到餐桌”的安全，通过了国家质量监督检验检疫总局“国家地理标志保护产品”认证，以及海产品行业为数不多的野生“有机产品认证”。不仅如此，獐子岛渔业还通过了一系列苛刻的国际标准体系的认证，比如MSC认证、FDA认证、SGC认证，等等。

海参产品市场潜力巨大，海参价格一路走高。有人说，这是一个比房地产来钱更快的产业。于是在这种市场环境的影响下，传统的渔业企业大规模圈海圈地，开发海参养殖，一些追求快钱的投资和投机者也开始蜂拥进入这一市场。很多投资人到全国各地可以圈海的地方去购买或租用虾池或围堰，靠圈养海参暴富。

面对成长的诱惑，獐子岛海参做出了强硬的回应：永远不做圈养海参。

他们认为，市场终将回归理性。他们坚持相信：每一个负责任的领导品牌都曾面对过这个问题，他们的产品无数次被模仿，被假冒，但是，有谁超越了领军者？

獐子岛海参的成功，归纳为以下两点：打造农产品拳头产品，不是为了打造拳头产品而打造拳头产品，而要把目光放在拳头产品的外围生长环境中去，从解决生态环境入手。保护好生态环境，才有可能打造拳头产品，才能实现企业的可持续发展。保护好生态效益，才能获得源源不断的经济利益。同时面对成长道路上的诱惑，要专注做好自己。面对诱惑，或许能够短期利益最大化，但是为了追求长远的利益，必须经得起诱惑，正所谓有所失必有所得。保持拳头产品的纯正血统和高贵身份，才能走得更远、更稳。

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
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