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【原创】 派拉蒙农场，掌控开心果产业链上游！

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派拉蒙农场，掌控开心果产业链上游！

上海超限战营销策划机构总经理     沈志勇

 

我们的生活离不开食品，就像鱼儿离不开水一样，每天都要消耗大量的食物，从而为我们的工作和生活提供能量。然而，近些年来，各种关于食品安全的问题层出不穷，关于食品安全的新闻报道屡屡见诸报端，“苏丹红事件”、“三聚氰胺事件”、“瘦肉精事件”、“地沟油事件”，等等，让消费者目不暇接。这些都是经媒体披露的食品安全事件，这只是冰山一角。随着这些事件的发生和报道，不仅仅给直接当事人造成了健康上的伤害，更为重要的是，给全社会造成了心理上的恐慌。

食品安全问题已经上升为一个全民所关注的焦点问题。究其原因，是多方面的。有人为的，也有过失的。但是这其中非常重要的一个原因就是，我们的一些食品加工企业，不能对上游食品原材料实现控制，从而为食品安全问题埋下了祸根。换言之，对食品源头的原料的失控，对产业链上游的失控，导致了食品安全隐患的存在和食品安全问题的频频发生。这方面最为典型的当属瘦肉精事件和三聚氰胺事件了。

那么如果加强对食品原材料的控制，往产业链上游延伸，就可以很好的规避和处理食品安全问题。这似乎成了一个趋势，汇源、金锣、维他奶等食品加工企业纷纷往上游走，星巴克咖啡也在云南开种咖啡豆。

 

拓展产业链上游对企业的意义

对于食品加工企业来说，通过往产业链上游拓展，也有多方面的利好。

最重要的是，掌握产业话语权。正所谓“手中有粮，心中不慌。”控制了行业必需的上游资源，企业既有了做大做强的可能，又在行业内占据了一览众山小的地位，有产成品定价的话语权，就能在保证自己高利润的同时，强有力地打击对手，并能团结相当一批同行联手开拓市场，成为行业“盟主”。

其次，更好地进行成本控制。从2006年开始，中国企业的原材料价格就一直上涨，虽然2008年经历了金融危机的冲击而导致原材料价格暂时的回落，但从长远来看，中国企业的原材料价格增长是必然的，员工工资增加也是不可逆转的，也就是说各种费用的增加是必然的。因此，成本控制，应该一直是中国企业不可回避的一个重要课题。从产业链的原料环节入手，掌控原料，是确保低成本经营的重要战略手段。

在近年来多次的原料涨价过程中，正是那些具有产业链优势的企业充分发挥“产业链优势叠加”和“产业链之间利润转移支付”等战略措施，轻松化解了原料涨价的压力。

第三，建立对产业链的控制权。中国企业多年来都一直致力于“构建营销链”，那是企业整体价值链中的下游，他们往往忽略了对上游价值链的构建。所以，对于中国企业来讲，往往长于市场营销，而弱于对产业链的控制。一般的资源型公司如果想长期持续发展，如果没有原料储备基地的话，即使是拥有繁荣都是暂时的，因为它失去了对产业链的控制。

所以，无论是从消费者对食品的安全需求的角度考虑，还是从企业自身的前途和命运考虑，有相当多行业的相当多企业，都应该往产业链上游拓展，控制源头或原料。

 

派拉蒙农场的上游产业链掌控之路

那么，应该如何对原料进行控制呢？我们以美国的派拉蒙农场为例展开论述。

美国派拉蒙农场是全球最大的开心果原料供应商，将全球70%的优质开心果尽收门下，它采用纵向一体化战略，是开心果的种植、收购、加工、销售为一体的大型农业产业化企业。 

最早派拉蒙没有今天的规模，也没有今天的地位，它只不过是一个小小的开心果加工销售商，通过从分散的种植园主那里收购开心果，然后进行加工销售。企业的规模和实力有限，抗击风险的能力低，利润也没有保障。

派拉蒙农场能取得今天的地位，最重要的就是在原料方面的绝对控制，它将全球70%的优质开心果尽收其门下。派拉蒙农场是如何控制全球70%的优质开心果的呢？其实很简单，派拉蒙农场主要采取的方式是两种。一种是收购，另一种是自我种植。

在具体的做法上，比如在收购环节，派拉蒙农场和一般的做法不一样。他们非常注重关注种植园主们的内心，和他们建立深厚的信任关系。

为了将加州的优质开心果尽收其门下，派拉蒙特别成立了种植园主关系部门，这个部门既收购开心果，又为农民进行种植指导，还着力于与农民签订开心果长期供应协议。

“农民们最有个性”，派拉蒙高级副总裁多米尼克对这一点深有体会。多米尼克几乎与加州所有开心果种植园主都打过交道，丰富的经历告诉他，要让种植园主们把开心果交给派拉蒙农场，不仅仅是稳定的合同、合理的价格就能够办到的。种植园主关系部门的一个不为人所知的重要任务，就是和种植园主们拉家常，“了解他们的所思所想，知道他们现在最关心和最担心的事情是什么。”
　　在加州一处偏远的果园里，多米尼克就遇到了一位“个性”农民：这位种植园主关心的是，当大片的土地投资种植开心果以后，这里原本生活着的狐狸将何处安身？最后，派拉蒙农场拿出不菲的资金，在果园里为狐狸建立了家园，同时也争取到了这位爱惜动物的种植园主的信任。

当然，在派拉蒙农场高达数亿磅的开心果销量中，仅仅依靠从分散的种植园那里收购肯定是不行的。收购只是占整个开心果规模的一半，另一半则是来自于派拉蒙自己种植的农场。

派拉蒙农场在加州的圣华金河谷地区，它的30,000英亩开心果果园是西半球最大的种植园。在派拉蒙高达数亿磅的开心果销量中，有50%来自于派拉蒙自己种植的农场。

通过多管齐下，经多年努力，一张相互信任且牢固的网就这样慢慢地编织起来。

建立起自己的原料控制优势之后，派拉蒙农场要做的事就是如何充分利用这些优质原料资源了。

首先是储藏。在派拉蒙农场的工厂里，有212个庞大的圆柱形铁皮贮藏塔。这种可以常年保持恒定温度和湿度的贮藏塔，最大的可以储藏170万磅开心果。每年收获季节，派拉蒙在短短6个星期内，就将加州70%以上的开心果都送入了这些大铁塔中。全球消费者享用的未经漂白的高品质开心果，几乎都从这里分批流出。

事实上，在开心果进入巨大的贮藏塔之前，还要进行开心果的分离过程，经过一次“水的洗礼”，这道程序不仅能将混迹在开心果中的杂物去除，而且还能迅速将已开壳和未开壳的开心果分开，已开壳开心果一般果实饱满而沉入水底，未开壳的开心果会浮在水面，正是这些浮在水面的开心果，将展开一次中国之旅。

未开壳的开心果实际上是被刷下来的次优品，这些本已“出局”的开心果不远万里来到中国的工厂进行开壳，看中的是这里廉价而方便的人工。借助全球产业链，通过哪怕是最简单的人工开壳。当这些人工开好壳的开心果再回到美国时，身价大幅上涨，为派拉蒙贡献更多利润。

最后是针对不同市场销售不同档次、不同价位的开心果。掌控了产业链最上游供应后，派拉蒙要做的就是将开心果通过智能机器分拣，分成不同档次、不同价位产品并打入不同的市场。派拉蒙农场发现中国人喜欢圆形，于是就在中国市场销售圆形的开心果，而在美国、墨西哥、西班牙等国家，长方形的开心果更受欢迎，于是他们就在这些地区销售长方形的开心果。

在开心果的市场推广方面，派拉蒙突出开心果原产地——加州的健康形象。派拉蒙的一班干将深入挖掘加州品牌，增强开心果原产地的形象，准备向人们传递加州开心果与漂白开心果的最大不同：健康、营养。

在开心果的销售渠道方面，派拉蒙采取两条腿走路。其一，是寻找和授权当地的合作伙伴，让他们使用“加州原产地”的标识和销售开心果，比如在中国，就与“洽洽”、“喜乐果”两家休闲食品制造商正式建立合作关系；其二，是推出自有品牌。“万多福”纯天然开心果，就是来自加州的农业中心——圣乔昆谷地，由派拉蒙农场种植、加工并包装。这个品牌的销售渠道主要集中在大卖场等渠道。比如在中国，各大城市的家乐福、沃尔玛、易初莲花、乐购及大润发等超市均有销售。

 

派拉蒙农场为什么能成功？

派拉蒙农场的成功，不可否认，有其客观方面的原因，因为派拉蒙农场所在地美国加利福尼亚州，是优质开心果的最佳产地，加州开心果的特点，颗粒大，果实饱满，果壳呈奶白色，果衣呈紫红色，果仁为翠绿色，开口率高。而且这里的开心果富含纤维、维生素、矿物质和抗氧化元素，是含脂肪最低、卡路里最低、含纤维最高的坚果之一。

随着消费者对健康生活越来越多的关注，坚果食品行业的竞争将更侧重于产品的质量和其健康属性，所以产品的高品质和正宗的原产地认证将成为一个主要卖点，因此，坚果行业已经进入以原料竞争为主的时代。

派拉蒙的成功，与其注重对原产地的保护也有很大的关系。加州的开心果是优质的开心果，派拉蒙农场很好的利用了这个先天的优势，并把它发挥到极致。在2009年，派拉蒙农场发布了“不漂白•自然开”的健康开心果加州原产地标识。只要产品包装上有这个标识，就表示此产品的原料是来自美国加州的优质开心果，开心果自然开口并且在加工过程中没有任何漂白工序，纯天然无污染，给消费者提供了一份放心承诺，使消费者在挑选开心果的时候有了一个依据。

 

图为 开心果加州原产地标识

 

当然，派拉蒙的成功，最重要的原因，还是因为它控制了产业链的上游，掌握了开心果的话语权和定价权。有了这种独一无二的产业话语权，派拉蒙农场便具有多重可能性，具有更多的操作空间。首先，对消费者而言，能够既保证产品质量和食品安全标准，为消费者提供安全健康的开心果；同时还能借助充足的货源优势为消费者供应统一的产品，保证了市场稳定的开心果供应。对上游的农户而言，能够确保供应价格的稳定，给上游的种植园主带来良好的回报。这样的产品质量和价格的稳定性，不受原料外部环境的任何影响。

派拉蒙农场通过对上游的控制，还打通了企业中下游的加工销售和上游的原料供应之间的任督二脉，使得企业形成了从原材料到加工到销售完整的产业链条，将整条供应链牢牢掌握在自己手中。而且，通过控制开心果原料资源，对于派拉蒙农场来说，不仅可以发挥规模优势和产业集群的优势，还可以使企业能够保持源源不断的发展动力和持续的活力，同时在市场竞争中时刻掌握主动，在开心果的市场中掌握更多的话语权，以及对开心果定价的权力。

 

沈志勇介绍:
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
《重新定义中国营销模式》一书已出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售（《谋势》增添内容后再版）。
《重新定义中国商业模式》一书上下册已经出版,当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
16年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、渔禾岛紫菜、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com

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