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携手共进，做大市场；精耕细作，抢占第一

——家用跑步机营销探秘

上海超限战策划机构  沈志勇 

我们在前面分析过，家用跑步机的生产企业，身处导入期的小众市场，面对缺乏跑步健身意识和习惯的消费者，现实的选择就是“共同培育市场，积极做大蛋糕”，并在这个市场扩容的过程中努力占据行业中的有利位置。

知易行难。在这个漫长的、培育市场的过程中，企业究竟需要在哪些方面做哪些投入？其营销传播工作的要点究竟应放在何处？与竞争者的关系如何处理？等等，这些问题都需要有一个初步的答案，以便企业将有限的资源投放到最重要的地方，实现精准营销。

上海超限战机构携多年服务健身器材品牌之经验，提供以下可供努力之方向，供广大的家用跑步机厂商共同研讨：

一、在“做大市场”这方面，各厂家应投入到宣教“居家锻炼”和“在家跑步”的生活方式之中去，逐步扩大愿意居家跑步的人群的比例，也就是扩大潜在市场的规模；同时，指导大众科学跑步，并提醒和鼓励已经购买跑步机者坚持跑步、达成健身效果，形成正面口碑、正循环，从而为市场真正扩容打下坚实的口碑基础。

二、在“抢占行业位置”方面，有志之企业应将重心放在“终端精耕细作”和“品牌

精耕细作”这两个方面，实现“拦截到尽可能多的现实消费者”和“储备尽可能多的未来消费者”。

    我们用下列的示意图，直观地指出家用跑步机营销传播工作的要点所在：

具体分述如下：

第一、 宣传“居家跑步”的生活方式

健康与否，很大程度上取决于生活方式。谁都知道健康的重要性，谁都知道运动健身对自己的身体的好处，谁都知道要有一个好身体就必须要有一个健康的生活习惯。可在中国有多少人会坚持利用自己的业余时间来运动健身呢？反而喝茶、打牌到处可见。这就是一种生活方式的不健康。  

关于生活方式，我们可以做出如下相关分类，进行对照式宣教：

一、健康的生活方式——不健康的生活方式。后者包括久坐不动、暴食暴饮、锻炼过多、

熬夜等等，是我们所需要摒弃的。

二、积极锻炼的生活方式——不锻炼的生活方式。积极锻炼的生活方式，隶属于上述“健康的生活方式”。积极锻炼者，其身体素质和精神状态必然更为优良，这是我们所要提倡的。积极锻炼的生活方式又包含下列二类：

三、跑步锻炼的生活方式——不跑步锻炼的生活方式。在各种锻炼方式中，跑步以其简单、易行、对场地要求不高、适合各种年龄等优点而居于重要位置，它对身体各系统的锻炼也是非常全面的，这些都是我们可以宣教的方面。

当然，跑步锻炼的生活方式又包含以下二种：

四、居家跑步的生活方式——室外跑步的生活方式。传统上，室外跑步较受人欢迎。不

过，随着城市化进程加速，中国人的居住环境越发拥挤，室外污染的程度越来越重，室内跑步的概念越来越易被人接受。健身房内的各种设备中，跑步机的利用率最高，就是一个佐证。另外，室内跑步具有四季皆宜、风雨无阻等特点，这也是其优势所在。最后，居家跑步省去了去健身房的路途之累、更换衣物之繁琐，能够在锻炼的同时照顾到家里，等等，这些都是我们在宣传生活方式时可以突出的地方。

    为了宣教上述“居家跑步”的生活方式，我们可以积极地借助多种途径：

1、  政府部门的各种健身宣传活动；

2、  行业协会的各种宣传活动；

3、  其它企业的各种宣传活动；

4、  本企业本品牌的各种宣传活动；等等。

在宣教上述“居家跑步”的生活方式时，我们应该把握一个原则，就是“借力使力，携

手共进，合作共赢”，因为我们宣教的目的是为了扩大潜在的消费人群，为整个行业谋利，那么就应该联合行业内外的力量，不能独自行动、独自承担。

第二、 指导大众科学跑步

指导大众科学跑步，其目的是减少运动损伤、尽快获得跑步锻炼之明显效果——减肥、降血脂、增强体力、改善精神状态等，从而形成“跑步锻炼效果好”的正面口碑，为跑步机行业奠定广泛的市场基础。

指导大众科学跑步的方式包括：

1、  终端门店的指导，包括购买时的跑步方案设定、购买后的定期指导等；

2、  网上指导，包括厂家在自身网站上的互动式指导等；

3、  DM（直接函件）指导，包括定期不定期的手册或信件送达等；

4、  短信、电邮等方式的指导；

5、  利用政府部门、行业协会等方面的公益活动进行指导；等等。

需要注意的是：上述指导活动的目标人群不能仅限于已经购买跑步机者，而必须把跑步

机咨询者、索取资料者等更广泛的人群包含进来。因为这种指导不是售后服务，而是更广泛视野下的一种消费者培养、市场培育行为。

第三、 鼓励、提醒持续跑步

鼓励、提醒持续跑步，其针对的人群主要是已经购买跑步机者，其目标应设定为：促使

已经购买者坚持使用家用跑步机，尽早获得跑步锻炼之明显效果——减肥、降血脂、增强体力、改善精神状态等，避免跑步机闲置现象的发生，在大众之中形成“家用跑步机锻炼效果好，我们一直用”的正面口碑，为家用跑步机行业争取更多的消费者。

鼓励、提醒持续跑步，可以重点考虑以下途径：

1、  短信提醒、鼓励；

2、  DM（直接函件）的提醒和鼓励；

3、  电邮等方式的提醒和鼓励；

4、  利用政府部门、行业协会等方面的公益活动进行提醒和鼓励；

6、  在家用跑步机上设置提醒功能，以及娱乐功能；或者在跑步机上设置跑步者之间的视频、音频互动功能；等等。

上述三大方面，其目的均为“培育市场，做大行业蛋糕”，侧重于行业的层面、品类

的层面；那么，在这个层面之下，具体的企业和品牌应该如何抓住“市场扩容”的机会，在行业中抢占一个有利的位置，甚至是第一的位置呢？

超限战机构研究认为，在“抢占行业位置”方面，有志之企业可以考虑将重心放在“终端精耕细作”和“品牌精耕细作”这两个方面。具体分述如下：

第四、终端精耕细作

终端，是“产品”完成向“商品”的惊险一跳的地方，其重要性不言而喻。

具体到家用跑步机行业，我们前面也论述过，消费者在终端面对各种品牌、各种型号、各种价格的家用跑步机时是非常迷茫的：各个品牌之间有什么区别？各种型号之间有什么区别？各种产品之间的差别真的象它们的价格所反映的那么大吗？本人究竟应该买什么样的跑步机？……

这种消费者的迷茫，正表明了跑步机终端精耕的重要性！

如果我们的终端建设过硬，消费者经过我们终端的服务之后，觉得“终于明白这个牌子的跑步机比别的牌子的好在哪里了，我就要买这个牌子的跑步机”，那就是我们终端精耕的成功，那样才没枉费我们前面第一、第二、第三的努力，那样我们就在自己辛苦参与培养起来的市场中分到了一杯羹！

具体的终端精耕细作方法包括：

1、  终端布置和装修，提升产品价值感，营造有煽动力的、居家跑步的情境；

2、  导购人员的配置、培训、激励，促使其有动力、有能力对本品牌进行正确的、积极地介绍；

3、  健身指导和咨询系统的建立（应充分利用现代电子设备等）；

4、  消费者体验的设置和加强；

5、  品牌背景、荣誉的背书；等等。

总之，通过上述方法，我们将可能拦截到尽可能多的现实消费者，实现终端成交率的大幅提升，在自己辛苦参与培养起来的市场中占到更多的份额。

第五、品牌精耕细作

调查数据表明：八成以上的普通消费者不知道任何跑步机的品牌；在有购买健身器材意向但尚未购买的消费者中，对业内销售量前三名的跑步机品牌，提示前认知率也仅为5%，提示后也只达到11%……

这组数据生动地表明：这个行业里存在着品牌塑造的良好时机，同时，这个行业也需要品牌塑造，谁能在品牌方面精耕细作，谁就可能“储备到尽可能多的未来消费者”，决胜于未来！

具体而言：

1、行业需要第一品牌

面对巨大的市场潜力和提升空间，作为跑步机企业，我们该如何做品牌？回顾其它行业的发展经历，我们不难看出，第一个站出来做大品牌的企业，将会在本行业获得最大的好处！例如：在冰箱需要品牌的时候，海尔站出来了，在中国一提到冰箱就会想到海尔；在空调需要品牌的时候，格力站出来了，格力空调目前销量世界第一；在足浴盆需要品牌的时候，泰昌站出来了，泰昌目前是足浴盆行业的第一品牌……那么，充分阐释和运用自己的各种资源，抢占行业第一的位置，就是品牌可以精耕、深耕的方向之一。

2、做好品牌区隔，建立品牌核心价值

品牌塑造之初，即需做好品牌规划、区隔，将自己定位在一个与企业资源最匹配的有利位置之上，确定自己应该具备的品牌核心价值（理性利益点、感性利益点、支持点、品牌个性），惟其如此，才能在消费者头脑中占据一个独特位置，成为某方面的第一，成为消费者在某方面的首选。

品牌的核心价值是品牌的精髓，也是品牌之源，好的品牌价值会驱使消费者去了解、认知、认同、喜欢乃至爱上一个品牌。品牌的核心价值能够“润物细无声”的深入人心，是抢占消费者心智资源的超级武器。轿车行业对抢占消费者心智资源的演绎非常生动、经典。如劳斯莱斯的品牌核心价值是“贵族风范”，宝马的品牌核心价值是“驾驶的乐趣”，奔驰的品牌核心价值是“尊贵、高档”，法拉利的品牌核心价值是“速度”。这些品牌核心价值是吸引潜在目标消费人群选择购买的理由。

那么，家用跑步机品牌的核心价值可以是什么呢？是健康，是健身，是运动，是向上不屈的精神还是享受跑步的感觉呢？跑步机的品牌核心价值能不能同轿车行业那样精彩呢？塑造出什么样的品牌核心价值能让消费者慕名购买呢？

3、考虑精神层面的诉求

这可能是未来重要的品牌精耕方向之一，比如情感诉求，比如社会责任感的诉求，比如人文精神的诉求等等。

4、注重品牌符号的打造

品牌符号往往成为品牌的记忆点，成为品牌最重要的资产之一。打造品牌符号，将是品牌精耕的方向之一。

5、注重体验营销，注重品牌传播的精耕细作

这方面，要找到品牌的目标消费者的接触点，比如终端圈接触点、生活圈接触点、信息圈接触点，在这些地方展开品牌传播。如有可能，同步展开体验营销，在做大市场的同时扩大品牌的影响力。

经由上述“宣传生活方式、指导大众科学跑步、鼓励和提醒持续跑步、终端精耕细作、品牌精耕细作”五个方面的努力，跑步机市场必定能够扩容，而具体的跑步机品牌也将有机会在市场扩容的过程中占据行业有利地位！

沈志勇简介

上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。

营销专著《谋势》、《谋划》已分别由机械工业出版社、华中科技大学出版社出版。

13年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国中小企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。

曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、WNQ跑步机、塑年堂生发黑发连锁机构、上海彩翼家纺、牧高笛户外休闲服、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、石人族珠宝、四川古川酒等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。欢迎与作者交流：电话：021-31357658；网站：www.chaoxianzhan.com。

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