保健品行业分析报告:直销占比高 药店增速慢

　　直销：率先进入市场，培育我国膳食补充剂的市场基础
　　我国膳食营养补充剂市场最早由安利纽崔莱培育。安利(中国)于1992年落户广州，1998年安利(中国)的膳食营养补充剂系列产品“纽崔莱”进入中国，第一次将膳食营养补充剂的概念完整的带入中国，在此之前，我国并没有完整的膳食营养补充剂的概念。
　　2006年，中国政府正式开放直销牌照，保健品直销企业随之进入发展的“黄金十年”。
　　在市场培育初期，由于消费者对保健品认知缺乏，传统渠道如药店、商超等难以有效推动产品销售。
　　而直销模式以其极具影响力的特征，在早期脱颖而出，快速抢占市场份额。
　　我国申请直销牌照存在较高的门槛，申请企业需要有强大的资金实力、符合要求的生产基地和产品、以及直销经验。
　　目前，我国商务部公示的获得直销资格的企业共有91家，其中，共有75家企业从事保健食品相关业务。

　　药店：相比药品，保健品更具毛利驱动型动销模式
　　在我国现行的监管体制下，药店销售的保健品分为两种形态:
　　（1）普通食品：只需获得QS流通食品认证。只要符合国家QS食品安全标准，取得资质的企业便可自行生产产品。该类保健品大多数均可以在药店销售，小部分或有限制。
　　（2）保健食品：需取得国家食品药品监督管理局下发的注册批件方可在药店销售，批文申请过程通常需要一定时间，且外资品牌取得注册批文存在壁垒。该类保健品在渠道的接受度和消费者的认可上有一定优势，并且可以按照批准证书进行功能声称。
　　保健食品批文成为药店渠道主要壁垒。
　　一个批文通常需要耗费百万+、2-3年，生产同时需要GMP资质，以及消费者培育，环环存在壁垒。
　　在取得批文的保健食品中，进口保健食品只占不到5%。
　　因此，只有极少数进口保健食品在我国进入药店进行线下销售，绝大部分进口保健品仍通过跨境电商等渠道进行线上销售。
　　线上、线下消费人群存在明显错位，传统渠道消费人群以中老年人为主，线上渠道以青年人为主。
　　因此不同渠道top品类上存在明显差异，线下渠道以蛋白分类，钙类、维生素类、清肠类为主导。
　　从品牌来看，2017年城市零售药店top20产品中，汤臣倍健7个产品上榜，其子公司广州佰健3个产品上榜。可见，在传统药店终端，汤臣倍健具有优势主导地位。
　　非直销企业在传统渠道销售模式分为：（1）区域经销模式；（2）直供终端(KA)。
　　一般来讲，药店渠道利润分配为生产成本：经销商拿货价(厂商出厂价)：药店终端进货价：零售价=1:3:4:10。
　　经销商利润率较低，以“走量”为主。优质经销商具有稀缺性特点，掌握优质经销商资源的非直销企业享有一定的渠道优势。
　　以汤臣倍健为例，公司通过经销商在各主要零售终端采用“专柜+营养顾问”的销售模式(营养顾问均属于经销商派出人员)。
　　保健品在药店渠道8%-10%的营收占比一直是行业主流，毛利率水平在50%-70%，贡献了14%-18%的毛利。
　　对比来看，中西成药品的毛利率只有34%-35%。可见，保健品业务在药店属于典型的“高毛利驱动”品类。
　　过去，药店渠道的保健品销售过度依赖推荐，导致保健品企业过度依赖连锁药房的营销资源，低层次重复竞争明显。
　　VMS类在连锁药房保健品销售占比50%+，但由于产品批文受限，不同品牌产品重复度超过80%，导致此类产品只能在品牌间简单轮换，此类竞争态势使得连锁药房占据了强势的谈判地位，保健品生产企业只能在供货价格上反复博弈。
　　现如今，消费者更加重视品牌，头部企业集中度不断提高。由于品牌化程度的提升，药店对品牌产品依赖度也随之提高。截至17年，国内药店共有45.4万家。
　　随着药店的连锁化率提升、部分药店上市及行业内并购整合的加剧，会进一步带动药店渠道的扩大，带来一定增长空间。