小程序、拼多多崛起 社交电商到底怎么玩？

　　这类商家属于微信生态里的卖水人，我们将讲在后文讨论。
　　那么，从获客、运营、供应链的角度来看，微信内电商的竞争壁垒如何建立？
　　有了小程序，下一个「拼多多」长成的时间会更短
　　去中心化的微信生态，让传统电商运营流量的套路在微信里不再管用。
　　淘宝已经是一个成熟的电商平台，有统一入口和完善的流量分配机制，也有平台作为信任背书。而在微信里，需要全新的思维方式、全新的打法，去解决信任、获客、运营、沉淀等问题。
　　而微信能做的，则是用工具在去中心化体系内对电商进行赋能。比如说，小程序就被「拼多多」视为很有效的引流工具。
　　在1月 14 日的微信公开课演讲中，拼多多 CTO 陈磊分享了拼多多小程序的一些情况：
　　上线 2 个月 DAU 过百万，去年双十一 DAU 近千万，半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到，虽然小程序普遍留存较差，但如果优化每个流程细节，小程序也能自我造血，形成流量回流。

　　他举了两个例子：
　　一是由于图文结合更直观，小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好，通过不断调整图文设计阅读率提高了 50%；
　　二是针对小程序留存难的问题，要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑，三者优化后留存率提升了 30%。
　　拼多多早期利用红包裂变，两年做到 3 亿用户。他认为，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。
　　小程序推出的社交立减金功能，能让用户分享现金券；小程序的服务号提醒，能有效二次唤醒用户。更多小程序的功能在等待创业者去探索和运用。同时，我们接触到的多个创业者和投资人均表示：小程序不应该被孤立看待，应该把小程序+朋友圈+公众号+微信群看成整体产品。

　　建构社群、赋能小B也是好办法
　　不管是否借助小程序工具，挖掘微信生态红利还有很多方法。比如前文提到，拼多多、蘑菇街的拼团，环球捕手的分销，女王的新款和山西老乡严选运营了上百个公众号，海豚家通过多个美妆群获取流量。
　　社群也是有效的触达用户方式，有好东西就通过社群销售商品，增强用户黏性。目前其服务覆盖了超过 1.5 万个社群，单个成熟社群内，大约有 100~200 名会员，每个老会员的月度购买保持在4-6次。
　　而对于S2B2C电商来说，增长引擎来自小B，因此获取足够多、足够高效的小B是关键。平台需要做的则是：设置小B的准入门槛，提供运营工具和培训，维护小B利益。
　　好物满仓就为个人店主提供全品类的选品库，以及小程序开店工具。创始人叶飞是原聚美优品VP，他告诉36氪，虽然好物满仓在早期降低了开店门槛，希望吸引更多人加入，但产品设计的思路是顾及 B 端利益的。消费者通过朋友的分享进入小程序小店后，下次搜索好物满仓还会进入同一家店。
　　通过微信代购帮品牌商分销库存的爱库存，则在开放代理制度方面十分谨慎，虽然有助于平台扩大规模，但会影响现存代购的利益。创始人王敏介绍，现在爱库存的很多代购会自己加价分销，但随着越来越多人知道爱库存，原本的下级分销商肯定也想成为代购，因此他们在想办法保护现有代购利益。
　　无论是拼团、砍价等裂变方式，还是内容、社群等运营方式，微信提供了足够多的选择让商家自由发挥。虽然表现形式不同，但最根本的地方在于，创业者要通过不断尝试打磨，总结出如何组合能达到最高的货品成交效率。

　　供应链仍将是重要壁垒
　　虽然形态各异，但社交电商的本质还是零售。在下游大规模获取用户后，上游供应链要接得住，才能实现两端增长。
　　有了解拼多多的业内人士曾表示，拼多多的模式看起来门槛低、易复制，但实际上在供应链上积累得足够深，通过不断筛选商户，以及规模效应保证平台上的商品低价、质量过关。
　　云集微店是深入供应链的典型，号称打造社交版 Costco。用性价比+精选 SKU 的方式吸引用户，目前平台同时在线的SKU不会超过5000个，消费者聚焦；同时分销又能让平台快速起量，给上游带来议价能力，很多品牌会针对云集渠道推出专供的产品。
　　我们认为，社交电商比起移动电商、线下电商更有机会，也更有必要去建立供应链壁垒，原因有三：
　　首先，微信的私域流量适合销售在开放性平台不适合销售的商品，这就带来了新品类电商诞生的机会。比如社交电商能满足品牌清库存的需求，爱库存告诉36氪，服饰品牌清库存的痛点很大，在开放性平台销售又容易扰乱价格体系，因此很愿意把微信代购视为重要的销售渠道。爱库存的APP 上线三个月实现月销售过千万。目前已有 1000 多家品牌入驻，包括 NIKE、Adidas、拉夏贝尔、大嘴猴等；
　　其次，社交电商更容易按人群获客，因此很适合创业公司从垂直品类切入，并根据消费者的需求优化选品。比如有好东西以原产地直供产品起家，有针对性地运营妈妈群体、家庭消费者。环球捕手销售进口零食，通过人和人的分销裂变带来的大多是相似的消费者。
　　另外，如果社交电商的裂变速度很快，上游要采用集约化的方式解决供应链（包括货源和履约）等问题，才能提高整个体系的效率。相应地，当量增长足够快时，又能反向影响上游供应链，我们看到云集、环球捕手都推出了自有品牌。
　　在微信的开放生态和这波早期红利中，尚不会出现明显的头部效应。因此如果创业团队反应速度够快，供应链做得够扎实，微信里有极大的可能诞生下一个网易严选、唯品会、聚美优品。