“马鼻”的独到 日晖釜底抽薪的自我改造

    在赛马中，很多马的速度其实不相上下，它们的差距也许只有马鼻那么长，却决定了最终的胜负。一个企业如果想要在经营中获得最终胜利，必须拥有自己不可复制的成功基因，这就是它获胜的“马鼻”。而对于目前的直销行业而言，这基因就是：根据时局的变化，敢于面对软肋并审时度势，迅速调整自己，找到适应环境的方法。 
    
    日晖公司近日在北京九华山庄召开的“迎战2007 高级经销商研讨会”上，实践了这“马鼻”的独到。
    
    重视国情 在规范中运作
    
    直销业从1990年风风火火进入中国，在无法、无序、无知的状态中走过了十几个年头。随着中国加入世贸组织，两《条例》的相继出台，结束了直销在黑暗中摸索的时代，国内直销业开始沿着法规指引的方向发展。随着两《条例》的出台和实施，有中国特色的直销市场架构基本形成。而在两部直销法出台后，21世纪中国直销与上世纪90年代的中国直销就有着根本性区别了。 
    
    对于新法规与政策框架下的直销企业而言，如何洞察到国家法规、政策、商业环境、消费者需求变化等因素给企业所带来的冲击和机遇，如何通过灵活而行之有效的战略管理去应对这样一个新形势与新环境的挑战，并适时地抓住机遇寻求持续发展，是直销企业必须关注的问题。而日晖公司，就正在思考和探究这一很多直销企业还并未意识到、但又必须去正视与熟知、研究与面对的新课题。 
    
    自暴软肋 在思考中挖掘 
    
    在新旧秩序交替而带来的挑战面前，日晖公司显示出了它的坦然和与众不同。日晖公司没有急于“蛮干”或“宣传”，而是结合当前局势，审视自身，总结和提出了自身的弱点。 
    
    1．国际型大企业与品牌的优势未凸显。日晖公司经过自审，认为自己作为国际型大企业的资金优势、科技优势、人才优势、管理优势、市场优势等都并没有在中国目标公众中被广泛认知，也拿不出高品位的企业介绍样本，并且公司的企业识别（CI）应用杂乱；旗舰店与专卖店装修上缺乏企业定位与功能性识别规范。 
    
    2．在环境与市场变化时显得反应迟钝。日晖公司经过深入分析，认识到自己缺乏应变对策，表现出“等、看、搏”的守擂心态。具体表现在：市场对法规有争论，于是“等”法规、政策的转变；先“看”对手、同行的做法，然后再模仿跟进；申牌工作滞后，给公司后续的主体工作带来诸多被动与困难。 
    
    3．重专卖店招揽，轻后续同步管理。日晖公司认识到自身严重缺乏对专卖店战略意义的认识，没有相应的各种具体可操作制度，对各专卖店缺乏应有的关心与指导。 
    
    4．人员培训观念滞后。日晖公司认为自身的培训模式与内容基本上是传统直销观念下的产物，尚未形成适应中国市场、属于日晖特有的理论、形态、模式的培训体系。 
    
    审时度势 在危机中转向
    
    物理学中有一个弹簧现象：小球离平衡位置越远，所受的回复力也越大。这个理论用在当前的大多数直销企业上也同样适用：当企业面对危机时，态度越是消极被动，所受的破坏力也越强。世界上没有疲软的市场，只有疲软的思想与心态。美国有个摩尔定律：“你不能休息，否则你将永远休息。”
     
    中国也有一句老话：“逆水行舟不进则退。”日晖公司深切体会到这一精髓，明白只有积极进取、主动、自觉、相互合作、相互补台、上下互动，才会产生价值创新能量，企业竞争力也才会因此得到提升。在新的法规下，日晖审时度势，决意要改变“高不可攀”的形象，在适应中获得进取。对此，日晖公司做了以下一些决策： 
    
    1．牢固树立遵纪守法与规范经营的观念。日晖公司认为，自己作为一家成熟的直销企业应该坚决地在法规框架下守法经营，杜绝任何想运用直销业态走传销或变相传销之路的思想和行为。公司将深入检查各项运行管理，从大局与法制的观念出发，进行机构运行规范的调整，强化遵纪守法与规范经营的自我管理。 
    
    2．调整公司班子，加强机构运行的适应力。日晖公司决定，以大局的观念进行机构制度建设和规范运行管理；以“任人唯贤”的观念吸收新鲜血液，重视专业人才的专业作用;实施“专业事专业做”的工作制度，切实地建立起高效有序的运行程序。首先，公司将成立法律事务部与策略研究室，承担中国直销的各项法规和市场运行中各相关法规，以及法规环境等方面的实质性研究工作。其次，成立策略研究室，承担中国市场与直销行业的实质研究工作。最后，改组北京办事处，为公司拿牌重拳出击，并且在原功能上强化情报信息功能，及时汇集业界动态，以供总部决策参考。 
    
    3．规范日晖的系统运营。日晖公司决定巩固并重整已有的专卖店，继续推进“千店工程”，完善专卖店各项制度的建设;与此同时，还注意提升与保护经销商经营积极性，及时给予相关的支持与指导，巩固与提升他们对日晖的信心。首先，日晖将制定市场战略与阶段性策略。其次，还将在5个战略点上建立日晖旗舰店,以旗舰店态势给日晖形象一个完整的提升，并以日晖旗舰店带动各地专卖店的整体地位、形象提升与运营推进。 
    
    4．建立日晖培训学院。日晖拟在总部所在地上海建立日晖培训学院，培训一批骨干与讲师、一批专卖店店长、一批系统的领导人。培养将以小规模、高定势的形态分期、分批进行，并采取灵活的办班方式，旨在通过1至2年时间初步形成一个符合中国国情的、日晖特有的培训体系。 
    
    5．产品多元提升。“以产品为导向”的直销时代来临了，为了加速新产品研发进程，日晖公司决定从目标群体需求、动机、在意点出发，研发适销对路的新品，努力提升产品与目标消费群体的耦合度，并做到无愧责任，提升产品新科技含量和产品的附加文化价值。 
    
    6．善用自身独有优势资源营造差异化经营。在差异化经营决胜负的时代，日晖公司将开发出新的、有别于其他直销公司的项目差异经营的新项目。 
    
    7．积极做好直销经营许可证申请的各项工作。日晖公司很明白，拿牌照意味着企业不仅要承担起行业发展的重任，更要严于律己。他们充分认识到合法化、规范化经营的重要性，表示决心老老实实筑平台、扎扎实实做准备，把直销市场做得更好；全力以赴，全力进取，做好申牌的各项工作，力争尽早拿到直销经营牌照。 
    
    8．启动大众传播媒体的广告宣传。直销本是靠口碑宣传的事业，可是“好酒也怕巷子深”，日晖公司的产品品质很好，但由于缺乏大众媒体的广告宣传，尚不能建立日晖的品牌度和美誉度。近日，日晖在央视二套、八套的黄金档期分别投放了产品广告。 
    
    9．加强运行中的团队协力。 
    
    10．日晖集团第二期投资计划已经启动，预计全部投入约2亿美元，主要用于各省分公司、专卖店的建设和市场计划。
    
    古语说:创业难，守业更难。在日益变革的市场和速度经济条件下“守”是消极、被动的，只有保持进攻态势，审时度势，积极调整才有可能瓮中捉鳖。而日晖一点也不担心相应市场变化做的这些调整会有竞争对手复制，他们认为，这关键取决于自己的创造能力，所谓“照虎也未见得画出虎”。
    
    这是一场新旧秩序交替的决战，这也是一个进攻者的见招拆招，这，就是“马鼻”的独到。