“珍奥门”背后的诚信逻辑 直销将回归产品

    提示：中国直销业的新一轮发展浪潮有个鲜明特点，就是发展模式回归“原点”，由原来仅仅是以“事业”、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。“是否以产品为导向”也就成了直销与传销的一个本质区别。“珍奥门”给我们的启示就是，这样一个时代到来了，企业在产品上的问题很可能是致命的。
    
    大连珍奥从拿到直销牌照后就新闻不断，先是作为第一家内资直销企业而被媒体追逐，然后是其产品珍奥核酸质量出现问题；紧接着，因“宣传不实”而被商务部“停牌整改”；现在，干脆被商务部“红牌”罚下了——吊销直销经营许可证。
    
    珍奥直销牌照被吊销的原因，是其申报材料中存在虚假内容，商务部的表述为，“珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持”。
    
    根据近段时间的公开报道，不仅是珍奥，其他企业也相继在产品方面出现了或多或少的问题。这其中，有地方食品药品监管局查出来的，也有消费者举报投诉发现的，都不同程度地对企业的品牌有所影响。
    直销进入中国16年来，行业的形象和社会公信力还没有充分建立，人们对直销也还有些误解，这时候作为直销主体的企业自身努力就必不可少，企业“诚实守信”最重要的体现就是确保其直销产品的品质。然而在直销这个敏感的行业里，相继有多家公司的产品遭遇了“质量门”事件，这不能不让我们重新思考直销行业的诚信问题。
    
    “珍奥事件”的启示意义
    
    珍奥“整改”还没多长时间，就在“十一”黄金周后被吊销了直销牌照。在商务部直销系统网站上，确实在“内资直销企业列表”一栏中，少了以前珍奥的身影。
    
    登在商务部网站上的这则来自商务部新闻办公室的消息说道，在珍奥集团整改期间，商务部又接到反映珍奥集团申报材料中有虚假内容的举报，说珍奥集团申报材料称该公司目前开发多系列产品中，“包括与诺贝尔奖获得者穆拉德博士合作研发的药品、健康食品、化妆品和生发产品”、珍奥集团已形成“珍奥诺贝尔奖高科技品牌优势”，这些不符合事实。
    
    经商务部调查证实，珍奥集团所称的诺贝尔奖高科技品牌并不存在，其产品也并未获得诺贝尔奖技术支持，“举报情况属实”。根据《直销管理条例》第40条、第43条的有关规定，商务部决定吊销珍奥集团的直销经营许可证。至于是否重新申请等后续问题没有提及。
    
    有关人士表示，商务部为了保护合法企业正当经营，处置“不法”企业的违法行为，维护消费者权益和社会稳定，吊销内资企业第一个取得直销资格的珍奥集团的直销牌照，是依法办事。“直销企业界无论拿牌者和不拿牌者，似乎现在都是一种唇亡齿寒亦或兔死狐悲的心态。”
    
    就珍奥被吊销直销经营许可证一事，行业人士分析出四条启示：企业运营必须遵纪守法；直销不是企业救命稻草；即使龙头企业也应珍重品牌；危机公关能力有待提高。的确，保健产业在完成品牌体系整合之后，必将更加注重信誉体系建设，而在危机发生后应尽快做好危机公关。
    
    对于珍奥事件，圈内有专家透露说是“政治力量平衡的牺牲品”。这在直销研究人士天雕看来，珍奥事件给已经充满戏剧性的直销业增加了可看性，同时也给我们敲响了警钟。商务部虽然惩处的是珍奥，但商务部的枪口并非完全对准珍奥，而是众多可能会大肆炒作和弄虚作假的后来者。直销犹如打铁一样要先自身（产品）硬，直销企业没有诚信，就不可能把直销经营做好。
    
    以前直销监管只反映在打击传销的层面上，而今监管和“打传”都重视地方政府的监管责任，足见国家主管部门对直销行业发展的高度重视。所以，企业的质量、品牌和规范就显得相当重要。
    
    直销企业处在被质疑的高峰期
    
    事实上，并不是所有被“揪”出来的直销产品都有问题。根据中国现有法律规定，人们对市场上的产品提出质疑是基本权利。但是在面对传统保健品企业和准直销企业时，我们却看到了不一样的态度。在面对传统保健品企业时，当事人往往在拿到国家质检总局等权威部门的检验、确认证据后再通过法律途径正常解决。但是一旦遭到质疑的是直销企业，则问题马上被有意无意地放大了，当事人多半不会考虑法律途径而是首先会想到通过民间途径获得更大期望的补偿。
                               
    专家分析，当事人普遍会有这样的反应，是因为直销行业目前在部分人的眼中还没有得到一个公平的认可；况且，直销行业正处于申请直销许可证的关键阶段，大多数“好事者”会抓住机会去证明直销模式乃至直销产品存在问题，证明直销公司“居心叵测”，甚至最好是能够证明直销产品都是贵得离谱的伪劣产品。实际上，直销公司负面影响最初并不表现在产品上，但产品成了最容易找到的替罪羊。
    
    所以，一旦有人质疑直销产品方面的问题，消费者就会立刻附和上去，这些事也就马上被放大、夸张甚至误判，即使还没有权威部门公布的答案，也成了“被放大的问题”。说白了，这个行业的此类事件如此之多，一切都是因为这个行业过于敏感。
    
    但也有不愿透露姓名的人士指出，无风不起浪，产品有问题，应该还是企业有这样或那样不尽如人意的地方，另外即使是多位消费者用同一款产品效果还有不一样的地方，这也包括前不久某公司产品“芦荟矿物晶”出现的问题。
    
    珍奥核酸是珍奥集团的当家产品，但也被看成是很有争议的产品。“学术王海”方舟子就曾针对“补充核酸即可增强基因自主修复能力”的宣传发表了《为什么说“核酸营养品”是商业骗局？》的文章，说：“外源核酸不可能直接被人体细胞利用，也幸好不能被利用。”刊登在最近一期《南方周末》上的“诺贝尔奖科学家指斥中国核酸营养品”一文也再揭珍奥核酸疮疤，称“核酸保健品早已被权威人士证明对身体疾病没有相关的治疗改善作用”。
    
    我们暂不去妄加评论，但是企业产品宣传是一定要谨慎的。有权威数据显示，2005年，全国工商系统共查处虚假产品违法广告案件3万余件，责令停止发布虚假广告4万余件，曝光典型违法案件2300件。2006年上半年，集中整治虚假违法的医疗广告和产品质量投诉，共监测广告86万条，责令改正1.5万余条，共查处违法广告案件2998件，这其中有很大一部分就是化妆品和保健品。
    
    直销回归“产品说话”
    
    以当前形势看，中国直销业的这一轮新的发展浪潮有一个鲜明特点，就是直销回归原点，即由原来仅仅是以事业、机会导向为主的盲目状态回归至以产品导向为主的理性状态。“是否以产品为导向”也就成了直销与传销的一个本质区别。
    
    而随着国家对直销立法，消费者也变得越来越理性，未来没有好的产品做导向，直销企业将寸步难行。企业通过直销方式销售商品，产品的质量变得尤为重要，这被看成是“直销的底气”。“没有好的产品或者产品质量不过关，直销员给消费者解说时自己的底气就不足，当然销售结果就会受到影响。”部分行业人士表示，只有企业诚信了，才会取信于直销代理商，也才会取信于消费者。
    
    全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室主任、商务部副部长姜增伟，最近在公开场合表示，当前我国正处于商业欺诈的高发时期，各种商业欺诈行为花样繁多，层出不穷，严重扰乱市场经济秩序，败坏社会风气，侵蚀中华民族诚实守信的优良传统，损害企业和广大消费者的合法权益，必须采取果断措施，予以严厉打击，倡导诚信兴商。据中国保健协会市场工作委员会副秘书长陈重介绍，该会组织专家正在开展行业政策汇编工作，并将陆续启动针对企业经营行为的法规培训，以此提高会员企业对政策的掌握和运用水平，大力倡导诚信经营。
    
    事实上，任何企业都会有这样或那样的问题。有关人士表示，出现了问题并不可怕，可怕的是“问题企业”不积极主动地与消费者沟通、解决问题，而是采取惯有或少有的“傲慢”态度消极对待，这势必会影响到企业的品牌，著名的化装品牌SK-II在一个星期之内就撤出了中国内地市场的教训值得广大直销企业思考。
    
    中国直销管理学院执行院长刘鹰表示，在当前这个“消费为王”的时代，企业若想长久经营，更要自律，严格遵守诚信法则。直销行业人士龙传人教授也撰文呼吁，中国直销太需要诚实和谐。
    
    企业的“质量信用是企业市场竞争的利器，依靠提高产品质量，求得市场信誉，是成功企业的共同经验。”国家质检总局执法监督司司长韩毅表示，健全的质量信用监管体系，有利于降低信息成本，减少交易风险，促进交易和商务活动的开展；有利于鼓励诚信行为、优化竞争环境，实现以质论价促进守法经营；有利于提高失信成本，让诚信企业赢得竞争，失信企业寸步难行，确保经济安全。