失落的雅芳：负面消息紧逼着百年历史老店

近日，雅芳因产品夸大宣传一事遭到美国食品药品监督管理局警告后，再次被推到公众视野当中。然而，对于雅芳公司来说，这只是其问题的冰山一角。业绩的下滑、资本市场的不如意等负面消息都在紧逼着这家拥有百年历史的公司。

“芳”华不再

无论是口碑还是业绩，对近几年的雅芳公司来说，都是一个比较忧伤的课题。

毕竟，它有着一个还不赖的历史。

1886年，被称为雅芳之父的大卫麦克尼创立了加州香氛公司，这是雅芳公司的前身。到1939年，大卫麦克尼以莎翁故乡一条名为“雅芳”的河流重新命名了公司。从此，“美国雅芳公司”开始在全球化妆品界传播开来。

在“雅芳”之名声名鹊起的七年后，1946年，雅诗兰黛夫人在美国创立了雅诗兰黛公司，克里斯汀·迪奥在法国创造了时尚消费品牌迪奥。

如今，这些对于当年雅芳来说的后起之秀，已纷纷登上了全球高端化妆品品牌的宝座，而雅芳，却在这个全新的世纪里戴着几乎与高端不沾边的标签，颇为尴尬地生存着。

“现在还能找得到雅芳专柜吗？”、“北京这边市场认可度也不高”、“这个产品我和我身边的朋友都没有在用”、“很少会关注研究这个品牌”……当新金融记者向诸多时尚美容编辑征询意见时，所得到的大多是类似的回答。

而大卫麦克尼曾经开创的引以为豪的直销模式，在中国似乎也走得并不轻松。

“以前某一个很有名的专家，有直销品牌要让他在媒体上点评一下自己的产品，他坚决不肯，怕把自己名声给做烂了。这种印象已经生根了。”资深美容编辑阎石峰对新金融记者举例说。

而对雅芳来说，不只是在品牌价值上早已落后于雅诗兰黛、迪奥等公司，在直销业同级别的公司里，雅芳的步伐也显得越来越慢。

根据最近发布的2011年亚太地区直销业年度报告，中国直销业去年销售达1400亿元，安利、完美、无限极分别以267亿元、120亿元和81亿元的营收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中国拿到直销牌照的雅芳大跌52%，仅有10亿元营收，跌至第十五位。

玫琳凯、新时代、天狮、三生、宝健、康宝莱、富迪则以75.3亿元、36.4亿元、32亿元、22.7亿元、21.6亿元、18亿元、18亿元占位前十，超过雅芳。

美国著名科技博客网站“24/7 Wall St”近日更是评选出了2013年将要消失的十大品牌，其中就包括雅芳。“24/7 Wall St”每年都会预言10个即将消失品牌，而每年都会有预言成真，其中比较知名的包括去年评选出来的索尼爱立信的萨博等品牌。

雅芳的失落在财报中也能窥见一二，在今年第二财季里，雅芳的营业收入同比下滑9.3%至25.9亿美元，利润也从上年同期的2.062亿美元，下滑至6160万美元。

早前，企业及专业情报信息提供商汤森路透公司就曾对市场分析师进行了调查，按照他们的测算，预计雅芳的每股盈利为21美分，营业收入为26.7亿美元。营运利润率从上年同期的11.1%下滑至4.9%。