安利半个多世纪扛着“直销十字架”跋涉

结束了一天紧张的行程，安利中国区总裁黄德荫匆匆赶往广州白云机场搭乘晚上回北京的航班。在机场简单用餐，黄德荫向服务员索取发票，就在接过印有公司抬头的卡片时，服务员的脸部表情发生了非常细微的变化，“安利？”

这个反问，到底是因为混淆传销与直销而对安利产生了误解，还是因为自己亲朋好友中有从事安利销售而引发的惊喜，我们不得而知。

一秒的情绪变化短暂而微妙，却浓缩了人们对安利一直以来的纠结而复杂的情感。要么它被视为拥有非凡能量的商业文化，要么因为它为成千上万普通人提供了创造财富的机会，以及其企业文化和慈善公益行为被奉为圭臬，两种截然不同的认识，实则是对中国直销行业发展的写照。

安利与直销，似乎是可以替换的同义词。安利深知，企业形象就是行业形象，行业形象就是企业形象，而公众形象则是任何直销企业安身立命的础石。据国际知名调查公司AC Nielsen的调查显示，直销行业的美誉度已从2005年的66%，悄然提高至2010年的78%。

半个多世纪来，安利背负着直销的十字架，或高歌猛进，或跋山涉水，或辗转腾挪，或削足适履，用特有的坚韧实现了华丽转身，并不懈地向世人证明直销的社会价值。

背负历史的包袱

在33年的职业生涯中，黄德荫有30年是在安利度过的。1981年加入香港安利；1991年被任命为台湾安利总经理。1994年，在安利(中国)开业前夕，黄德荫被调往广州，负责业务运营前的准备工作；1997年，调任北京，任负责北方区工作的副总裁；2001年升任为安利(中国)日用品有限公司总裁，负责公司的业务营运和对外事务工作。一路走来，黄德荫深知直销行业的艰辛。

迄今，直销已经有100多年历史，据世界直销联盟统计，直销已经遍及全球125个国家和地区，共有7400万从业人员，2009年全球营业总额达到1175亿美元。

但是在中国，“直销是一个背负历史包袱的行业。”黄德荫感慨地说。直销进入中国的时间并不长，上世纪90年代起步。虽然时间不长，但经历的事情却不少，一波三折，几度兴废。

由于是新生事物，公众的了解不够，行业刚起步就深受非法传销之害，以至国家不断出台各种政策法规进行规范管理，到了1998年4月，干脆一纸禁令，把整个行业都禁掉了。

这对直销行业是毁灭性的打击，而对直销行业形象的负面影响则更加深远。之后虽然有安利等十家公司以“店铺+雇佣推销员”模式转型经营，有直销法规的颁布和众多企业获得直销牌照依法经营，但这次禁令的“后遗症”至今犹存，认为直销就是传销的，还大有人在。直销行业的形象建设，不是零起点，是负起点。

形象建设从“负起点”开始

当天，黄德荫去广州参加了一个关于企业社会责任的论坛，他演讲的题目就是“中国直销业美誉建设之路”。

与安利中国几乎重叠的职业人生，让黄德荫对直销行业的公众形象建设难度知之颇深。他总结说，这一个挑战非常大、难度系数相当高的工作。

首先，传统直销不进商场、不进超市、不打广告，主要依靠推销人员的口碑相传。这就造成了直销企业形象更多地取决于直销员个人形象。而庞大的营销人员队伍中，永远不乏害群之马，他们的不良行为会为整个行业带来负面影响。

第二，直销行业从业人员良莠不齐，流动性大。如果培训和管理跟不上，这些人的素质就很难保证，行业形象的建立也是难上加难。

第三，推销可以说是世界上最有挑战的职业之一。在推销的过程中，直销员每天都会遇到很多拒绝和误解，必须不断打气、鼓励，做好心态建设，必须依靠成功榜样的传授和带动。但是，如果这种行为被过度推行，就很可能让旁人侧目，甚至产生误解。

第四，就是传销的负面影响。对很多消费者来说，有时候依然不能辨别传销与直销的区别，这也是直销行业在现阶段不得不面对的一个现实。

妥协中前进

一个新的商业模式总是要根据环境和技术不断改变，在妥协中前进，直销也不例外。不设店铺、不打广告，这是直销的典型特点。如今，安利中国在原有的直销体系上进行了改良，无论是开设店铺、建立“直销+经销+店销”的复合模式，还是通过代言人广告进行宣传，都是为了迎合本土消费者的心理和习惯。

事实证明，在中国市场，这些改变是必要的。店铺和广告不仅让政府、公众、媒体有了一个了解安利的窗口，而且也给了消费者更多的信赖感。在20世纪80年代末、90年代初，安利70%的营业收入来自美国市场，但目前90%的收入来自于美国以外的市场，而其中，中国市场的贡献显著。2010年，安利在中国的销售额高达220亿人民币。

总结安利多年来的经验，黄德荫认为，提升公司的能见度和透明度，是争取公众了解、理解，提升行业公众形象的第一要务。目前，安利已在全国200多个城市开设了250多家直营店铺。这对于直销公司而言是革命性的转变，也意味着极大的挑战，如此大投入若不能成功，将意味着严重的亏损。问及投入背后的原因，黄德荫笑言“中国人讲‘逃得了和尚逃不了庙’，就是这个道理。”

此外，产品是企业最好的形象代言人，也是公众形象的重要决定因素。而为消费者提供个性化服务，是直销有别于其他销售模式的最大优势，也是直销的核心社会价值之一，“做好了，对直销行业的公众形象加分很多，”黄德荫表示。

和其他行业一样，社会公众往往不会直接与企业打交道，而是与企业产品和营销人员直接产生关系。也就是说，社会公众除了间接从媒体等领域获取资讯感受企业形象外，更多的是通过使用产品和与营销人员接触来感受企业形象，并且后者更为直接和深刻。而在直销这样一个主要依赖独立销售员网络销售的行业，行业形象对推销员个人的依赖性过强，销售人的形象好、素质高，行业的形象就好，反之亦然。面对这一挑战，安利在人员教育和管理中投入了巨大的精力和资金。

建设行业形象，针对的不仅仅是一家企业，而是整个行业需要协同解决的。2006年，北京大学中国直销行业发展研究中心成立，目前已经有11家直销企业成为理事单位，研究中心每年都要开展一系列调研课题、企业座谈等活动。2010年，安利公司等15家直销企业共同签署了《直销企业自律公约》，共同推动行业发展、提升行业形象。

关注创新

安利在国内定位在中高收入家庭。随着80后已经进入或者即将进入30岁，他们已经成为消费的主力，而他们依赖网络，消费形式和模式与上世纪五六十年代的人是完全不同的。

对此，黄德荫介绍，公司非常关注新媒体时代的消费者变化，并且已经行动起来了。安利中国成立了一个新媒体小组，专门研究各种新兴的沟通工具及互联网口碑传播。现在，安利的销售人员会尝试利用SNS、微博与工作伙伴、客户沟通。

“科技带来新的挑战和机遇，我们必须与时俱进，”黄德荫肯定地表示。这绝不是一句空话，安利也一直是这样做的。调整经营模式配合政府政策，开设店铺、广告宣传以迎合本土消费者的心理和习惯。在安利有这样的一句话：“创新是一种理念，更是一种生活方式”，或许能够很好地说明它不断调整、改良以适应挑战的原动力。

有所变，亦有所不变。改良了直销模式的安利仍保留了基本的企业文化、经营理念、与直销人员的伙伴关系。因此，即使在电子商务蓬勃发展的今天，安利对这一渠道仍持谨慎的态度，避免与现有的销售渠道发生冲突。安利将电子商务与现行销售渠道串联，而非并联。也就是说，采用网上销售是为了更好地给销售人员提供便捷，而不能对他们的线下业务产生冲击。

安利进入中国的16年，所处的直销行业是一个敏感而且良莠不齐的行业，加上人数庞大的营销队伍，这些都对企业的经营、发展和管理提出了很大的挑战。这样特殊的背景，使安利需要一位内心强大的领导者，面对外界的质疑，他既要有不放弃的决心，也要有讲得清的耐心。黄德荫在安利的几十年，一直担当着“沟通者”的角色，不断与公众沟通，与媒介沟通，与政府沟通，让所有的利益相关方接受和认可安利的经营方式。

他笑言，自己现在还在做这个工作——“沟通”!