中小直销企业转型的战略构想 三种模式参考

    20世纪90年代初，随着我国改革开放的不断深入和社会主义市场经济体制的不断建立，我国经济社会的发展，取得了举世瞩目的成就，并开始受到国际社会、特别是发达国家的关注。中国经济已逐步融入世界经济的主流。在这一历史背景下，发达国家在接纳中国经济的同时，各种国际经济行为也不断在我国的社会主义市场经济体制下渗透。直销因此走进了中国。
    
    直销是一种现代的市场营销模式，在以美国为首的发达国家已有近半个世纪的历史，这些国家在直销的市场经营和政府监管上，已具备成熟的机制和法规。当这一经营模式来到中国时，由于我国对直销没有市场经营和政府监管的经验，被一些别有用心的传销组织所利用，在正规直销企业为我国经济社会做出贡献的同时，部分非法传销组织也对我国的市场经济发展和人民财产安全带来了危害。从1994年8月开始，我国政府开始首次“打传”活动，通过4年的艰辛治理，1998年，打击非法传销在我国取得了阶段性成效。之后，政府开始了直销的正式立法工作，通过长达8年的努力，于2005年9月1日，国务院正式颁布了《直销管理条例》和《禁止传销条例》。
    
    《直销管理条例》和《禁止传销条例》的出台，我国直销从此结束了15年的灰色历史，迈向法制化时代。在两个条例下，直销业界有了规范经营和监督管理的标尺和依据。要成为合法企业并依法经营，必须按条例要求的市场模式运作，同时取得国家颁发的直销经营牌照。
    
    由于部分中小企业，因进入直销领域的时间较短，在市场规模、规范管理和资金实力上都不具备获得合法直销企业身份的资质。为了这些企业的发展，政府和政策支持企业的转型，这一点在多数中小直销企业已形成共识。但是，企业转型是一项艰巨的工程，不能轻易行事。否则，原本弱小的企业，会因转型方案不健全或因对新模式了解不够，会给企业带来致命的伤害。一旦因转型给多数中小直销企业造成损失，将会危害整个业态的发展，并给我国的社会主义市场经济构成不利。
    
    中小直销企业转型前的准备
    
    中小直销企业转型，是指企业将现在的直销市场模式转变为符合企业经营发展的非直销模式。企业转型，应坚持既不影响自身的发展，又不违背国家的法规，在市场经济条件下，实现企业效益、社会效益与国家利益的和谐、健康和可持续发展的原则；中小直销企业在转型前应有充分的战略准备，确保转型过程中的每一个环节的科学有效的接扣，只有环环相连，节节相扣，企业的转型才会自始自终确保成功。
    
    一是做好转型战略的研发工作。转型工作是企业最为重大的工作，应作为一个重要战略来安排和实施。在战略研发中，应以科学发展观统领全局，在企业组织内自上而下达成共识。战略的研发和成型应坚持理性原则，只能强调质量，不能强调速度；应建立战略责任机制和评估机制；应设专职机构，做到专人、专职、专管、担责等几大要件的建设；应建立对外合作机制，与对口的研究部门合作，以确保战略的科学可行和易于操作。
    
    二是转型前，应做好组织系统成员和经销商团队成员的思想动员工作。任何工作的难度不在于方法和技术，而在于人。只要解决了关联人员的思想问题，战略目标才得以成功实现。解决成员的思想问题，应坚持趋利避害原则。作为以商业谋利的群体，应以合理利益来驱动，其中包括企业利益、团队利益和个人利益的合理分配；还应以两个条例为推动器，加强两个条例的学习和解读，在所有成员心中，形成大势所趋的思想动因；同时，对转型的战略要领在系统中，应进行充分的传播，对新的市场模式进行前期培训和考核，做到理、技、思的高度认识和统一。
    
    三是转型前，应做好组织、管理系统的建设。企业因为不同的市场模式，建设不同的组织系统和管理系统。如果企业市场模式转型，企业组织系统和管理系统不转型，用原来的系统经营和管理新的系统，结果企业的形式发生了变化，组织和管理未发生变化，给企业的经营和管理带来诸多不利，甚至导致企业蒙受巨大损失。加强组织管理系统建设，应坚持对应与创新原则。一方面应做好适应新的组织系统的制度建设，良好的组织制度是确保组织系统正常运作的法律和纪律保障。再好的组织系统，没有配套的制度，其组织将会失去生命力；另一方面是落实适应新的组织系统的管理人员，这是确保企业改革与转型的重要力量。企业转型的最终成败和转型后企业的发展，完全取决于组织管理系统的调整和建设质量。
    
    中小直销企业转型的模式建议
    
    《直销管理条例》的市场模式和资本壁垒，制约了我国中小型直销企业在直销领域的无序发展。这一制度的安排，从宏观上有利于我国社会主义市场经济秩序的建立和巩固，促进了以直销经济为代表的新经济制度的健康有序的建立和发展；另一方面加快了以电子商务、连锁加盟以及代理经营为主的新商业模式的产生和竞争机制的形成。
    
    从微观上有利于我国中小直销企业的成长。企业的市场竞争，是实力的竞争。在我国，市场经济的形成和成长仅仅只有20多年，直销只有15年，绝大多数中小直销企业成立至今还不到3年，民族直销企业的平均年龄还不到5年。来到我国的海外直销企业的平均年龄却在30年以上。与其弱肉强食，不如另谋生计，寻求一个合适的空间成长，在实力和经验趋于成熟时，再参与到直销市场去竞争。
    
    因此，我国中小直销企业模式转型已成趋势，为使转型企业能寻求到适合的经营模式，特作如下建议：
    
    一、电子商务+专卖店
    
    电子商务是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务过程中的电子化、数字化和网络化的无纸化销售和经营管理的市场模式。专卖店是利用直销企业原有的现成资源（专卖店是所有直销企业都能操作的，这里就不用说明）。通过电子商务实现信息流、工具流和现金流，通过专卖店实现物流配送和客服、退换货品。
    
    电子商务+专卖店，一方面解决了专一的电子商务的物流配送难题，实现了电子商务的诚信经营；另一方面，为实现以销定产的会员消费方式提供了互补性。
    
    二、体验营销+连锁加盟
    
    体验营销是顾客通过体验产品的方式，将传统的广告传递信息的方式，创造性地转化为产品体验过程，让顾客在公司授权的连锁加盟店中免费体验产品，使顾客通过感知产品的真实性和价值，从而对产品建立来自亲身体验的品质和价值信赖。在顾客体验产品的过程中，由连锁店的专职服务人员对其提供专业化、标准化和充分人性化的服务，对顾客进行多元化的保健常识及各类产品功能、功效的介绍和讲解，使顾客通过服务体验来感知产品的真实性和价值，从而产生对产品需求的欲望，最终满足顾客的需求，实现体验营销的目的。
    
    体验营销+连锁加盟，是将传统的连锁加盟的店铺与体验营销的理念相结合。一方面解决了传统的连锁加盟店的服务功能的缺乏；另一方面解决了非店铺体验营销模式的体验场所。两者充分的互补性有机结合在一起，是未来新营销模式的主要方向。
    
    三、公司运作+经纪人+连锁加盟主
    
    经纪人即是营销过程中的中介人，承担替公司介绍连锁加盟店主和介绍潜在消费者的工作，与公司和店主之间没有隶属关系，是契约合作关系，属独立的中介服务人。连锁加盟店主是店铺的投资人，承担连锁加盟店的建店过程中的所有投资和租金。公司负责为各连锁加盟店提供货源和培训派遣营销服务人员，营销服务人员的工资由公司负担。
    
    公司运作+经纪人+连锁加盟主的营销模式，重点体现在经纪人的角色上，直销企业转型后，经纪人体现了直销员的部分功能，但与直销员的性质有着根本的区别。连锁加盟主只负责相关管理，不负责经营。经营事务由公司承担，由公司服务人员具体实施。三者之间，风险自担，责任分担，利益共享。