3大成功品牌营销战略 再造安利品牌形象传奇

追溯安利在国内十余年的发展历程不难发现，在1998年传销风波后，品牌营销已经成为这个直销巨头重塑形象、实现“内圣外王”的重要支持力量。 体育营销：打造健康形象的常胜将军 1998年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利在原有洗涤品、护肤品二条产品线的基础上，将“纽崔莱”营养补充食品引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出体育明星形象代言人、赞助体育赛事和运动队、开展全民健身活动等体育营销的“组合拳”，纽崔莱承担了重塑企业形象的重任。 2001年，“跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，“纽崔莱”品牌开始为人熟识；此后，人气急升的田亮接棒出任代言人，其极具亲和力的笑容和与日俱增的明星气质，大大强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象；去年，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。 而早在聘用代言人之前，纽崔莱通过赞助奥运专题片，制作、投放奥运主题电视广告，将品牌塑造与巨大的奥运效应牢牢联系在了一起。2000年和2004年，纽崔莱两度成为中国体育代表团出征奥运的专用营养品。 如果说2002年首度开跑时还需要形象大使王军霞来“搏眼球”，那么迄今已举办四届、全国范围独家冠名的“安利纽崔莱健康跑”，更造就了纽崔莱“全民健康”的品牌形象。尤其今年起，健康跑更名为“为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”活动后，全国每年都将有20个城市、近百万名市民参与对2007（上海）特奥会的宣传。毫无疑问，在扩大特奥会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。 艺术营销：巧借《剧院魅影》东风 2004年12月18日，被称为韦伯旷世杰作的音乐剧《剧院魅影》将在上海大剧院首演。经过演出方对产品类别、市场形象、定位与品位的挑剔选择，安利“雅姿”化妆品力挫群芳，最终夺得独家冠名赞助权，由此，开始了追求“艺术、生活、时尚、美”的品牌与经典音乐剧的完美结合旅程。 首先，雅姿签下与产品定位十分吻合的著名演员俞飞鸿出任中国区形象代言人，并拍摄了一系列平面、电视广告。随后，利用观众对《剧院魅影》开演的热切期盼，雅姿以该剧冠名赞助商的身份在全国拉开了全方位品牌推广活动。2004年7月至次年3月，包括广播电视、报刊杂志、地铁车厢、楼宇电视、户外广告、滚动灯箱、高架飘旗、通道挂幅等几乎所有载体，雅姿进行了高密度广告投放。 配合广告攻势，以《剧院魅影》女主角芳名为灵感的“Christine's choice”魅彩彩妆系列火速上市；“雅姿魅彩化妆大赛”在全国各地开锣；雅姿产品大型路演在全国各大城市展开；上海大剧院现场设立产品形象展示区域，并以座椅幸运中奖的方式与观众形成互动；赠送《剧院魅影》主要演职人员雅姿高档美容化妆品……在《剧院魅影》名义下，雅姿的一举一动都能引起媒体的广泛关注，据统计，演出期间仅仅平面报道就多达280多篇。其后的市场调研表明，雅姿的知名度比赞助前提升了9%，有高达93%的观众在观看《剧院魅影》后对雅姿的国际高档品牌地位做出了肯定。 雅姿的这次艺术营销，一举荣获2005年“上海市第三届优秀公关案例”。 公益营销：无形资产有形回报 今年年中，经世界知名市场调查公司AC尼尔森调查，安利（中国）知名度和美誉度分别达到99%和77%，产品美誉度达88%。十多年来，安利（中国）组织、参与各类公益活动多达1811余项，投入约1.36亿元人民币。其中，“登峰造极促环保”、“安利名校支教”和“纽崔莱健康跑”，已成为安利“环保、儿童和健康”的三大公益主题杰出品牌。从某种意义上说，这些不带商业目的、却能使无形资产增值的社会责任投资，也是一种“公益营销”。