钟震玲“攻心策略”：突破客户真正的抗拒点

    星期三下午五点半，天阴欲雨，王明已经是第五次拜访他的目标客户李莉了。王明一直觉得自己企业的产品一定能为李莉解决一些实际上的问题与困难，他深信李莉完全就是产品的最佳购买者、使用者。王明完全有信心：一旦李莉购买、使用了他的产品，就一定会喜欢上他们的产品，成为忠诚客户的。 
    
    而且，王明刚从公司销售培训中学习到他认为至关重要的一点：信心是成功之母。根本没有客户拒绝这回事儿，只有客户异议。只要能化解客户异议，我们就取拿到订单，取得销售的成功。 
    
    李莉从办公室里迎出来，一看是王明，不耐烦地说：“你怎么又来了？我不是跟你说我不要这些东西吗？我最信不过你们这种送上门来的商品了。你不要来烦我。走、走、走。” 
    
    李莉头也不回地离开了公司。王明的心被摔到地上，裂成了一片片。　　
     
    这种情形，大概是很多一线销售人员――尤其是以拜访、电话销售为主要销售手侧面的销售人员经常面对的一种情况：客户既不信任你，也不愿意相信你。由于过去的经验或有偏见的认知，客户拒绝给销售人员任何的机会，客户拒绝接受销售人员的任何解释：你越解释他越烦、你越描结果越黑。客户总觉得“就是因为产品销量一定不好，这帮销售人员才这么有空，经常来缠着我。好商品还用他们推荐吗？我早就知道了，用上了。” 
    
    面对面的销售，即使有公司品牌作为后盾，即使产品比上柜的竞品更有竞争力，更适应客户的需求，可惜的是，这种销售模式还是不容易取得客户的信任。它往往要求我们的销售人员更有亲和力，更容易取得客户的信任，与客户建立良好可信的关系。　　 
    
    销售公式100-1=-200告诉我们：销售人员一个错误就会抵消一百个好的效果，而且会造成销售关系中的二次污染：客户本来不知道这个产品，他与产品的关系是零。但是，经过与销售人员的接触，他们得到了负面的印象：变得由不喜欢与销售人员的首次接触经验，到推而广之，不喜欢这种产品、不喜欢这个品牌。这种负面的感受让销售人员越努力，销售的成交率越低。在整个销售过程中，客户的负面第一印象已形成，在没有从根本上改变客户的第一印象前，销售人员越努力，客户的感受就越不好；客户感受越不好，他越有可能将自己的负面经验与印象告诉更多的人群，形成不好的企业口碑；负面的企业口碑对品牌的负面影响越大。 
    
    这就是销售人员与客户接触过程中负面第一印象的“蝴蝶效应”。 
    
    一只蝴蝶的翅膀也许不能影响整个太平洋，但蝴蝶翅膀越多，太平洋潮水翻天的可能性就越大。 
    客户负面的第一印象越多，企业的品牌就越受损。　　 
    
    “做的好不如做的巧。”苦干蛮干的结果南辕北辙：越努力越远离成功。销售人员想要真正取得客户的认同，关键在于建立客户心智模式是如何影响其行为模式的认知。从而追本溯源，从源头上解决它，为问题找到答案，为行为提供指南。也只有从根本上改变客户的认知，才能真正意义上改变客户的体验，不仅成功销售产品，更成功地让客户从心底接受产品、接受销售人员。　　 
    
    一、地图≠疆域 
    
    首先我们来看客户的初次经验认知：即第一印象来自哪里。其实第一印象是一种心理印象，而心理印象来自于人的经验。经验来自事实与我们对事实所做出的解释。即：经验 = 事实 + 解释。
    
    事实是我们所不能改变的部分，例如：我们上门拜访客户的时间、地点、天气、什么人接待了我们，谈话的内容有哪些、双方穿了什么颜色的衣服、说了哪些话……而解释则是主观的部分，它是因人而异、量体裁衣的。对完全相同的一件事物，甲的解释并不一定等于乙，乙的解释也不一定等于丙。解释会根据不同人选择的参照系而呈现出主观的面貌。用NLP（神经语言学）的观点来说即是：相同的疆域，但每个人的地图是不同的。销售的过程，就是销售人员不断让客户接受自己的疆域的过程。 
    
    但是遗憾的是：人们往往把事实当成了经验，他们会觉得我所看到的、听到的、摸到的、闻到的就是经验。这部分经验是万众一心，大家都是一样的。而忽略了相同的事实可能让人们得到不同的经验。当客户执著于自己的经验时，他们往往会拒绝接受与自己的经验、认知所不同的可能性。 
    
    销售的突破点在于用各种方式让客户接受更多的可能性。 
    
    例如当销售人员和客户坐在房间里介绍商品的时候，在物理上来讲，他们在同一个空间享受完全一样的室温。这就是事实部分。但是客户与销售人员的体质不同，对冷热的喜好度不同，所以他们的感受部分是完全不同的，正所谓“甲之熊掌、乙之砒霜”。 
    
    让我们将“经验 = 事实 + 解释 
    
    ”这个公式放在销售范畴进行解释：也许销售人员觉得自己产品介绍很到位了，客户也很礼貌的对待自己了，可就是迟迟不买单。原因究竟在哪里呢？原因也许就在客户的感受、解释所形成的经验部分是完全不同的销售人员的，他根据事实所描述的疆域是完全不同的于销售人员的。可能在整个过程中，客户根本没有关注到销售人员讲了什么，他只注意到了销售人员衬衣上有一颗钮扣掉了。根据这颗钮扣，他得到的解释是：这个人对自己漫不经心。漫不经心的人干不好事情。而这家公司会选择这种人作自己的员工，公司的产品一定不好。所以我不能购买。 
    
    客户根据一颗钮扣，得到了负面的第一印象，而销售人员还全然不知情，尽情沉醉在自我想象的世界里：看，客户根本没有对我的销售提议提出任何异议和反对。所以他一定会购买我的产品。太好了！我成功了！ 
    
    结果直到销售人员被客户送出门的时候，他还沉醉在自己成功交易的美梦里，还把客户客气的“我们下次再谈”当成真相。所以，当第二次销售人员和客户电话预约时，被客户拒绝了还懵然不知。　　 
    
    二、获取真实的地图信息： 
    如果我们把销售过程比作一场“攻心战”，那么获取客户真实信息的作用就像战争中的军事地图一样重要。 
    销售人员如何获知客户真实的第一印象究竟如何呢？ 
    我们分别从身、心、语三方面提供一些抛砖引玉的工具，销售人员可以根据自己在销售中的实际情况调整使用： 
    1、身： 
    （1）细致观察客户的身体语言，并及时与客户印证：例如当客户无意识地身体向前趋，可能意味着客户当前的主题引起了客户的兴趣，这时要进一步与客户印证：我想你一定对这方面很感兴趣吧。不如让我详细讲多些。 
    
    （2）模仿客户的身体语言，截获客户的信息：客户未必会开诚布公地向销售人员讲出自己全部的想法，这时要知悉客户的真实信息，可以藉由模仿客户身体语言而获得。 
    
    （3）通过非语言部分与客户进行更深入的交流，取得客户的认同：例如增加一些与客户的身体接触等，将自己的身体语言与客户趋同，将会起到很好的效果。 
    
    2、语： 
    （1）用提问代替陈述：通过巧妙的问题设计让客户做出购买决策。
    
    （2）多聆听：尽量让客户表达自己的需求、想法，对客户表示足够的关心。
     
    3、心： 
    同理心：站在客户的立场上看待产品所带来的利益与好处。　
    　 
    三、让客户接受你的地图 
    
    尽管我们可以在事先反复演练，提高客户建立正面的第一印象的可能性。但是，如果客户在初次见面后，留下了恶劣的第一印象，而这种负面的第一印象又藉由“蝶蝴效应”影响到了最后的成交、甚至是公司品牌的美誉度。如何减少、降低这种负面的第一印象的污染呢？销售人员如何让客户接受自己的地图呢？ 
    
    要改变客户的经验，事实是不能改变的部分，而解释就是我们可以着力去改变的部分。改变客户的解释，在获得客户真实的地图信息后，就可以对地图进行改写。销售人员可采用“先跟后带”的方式，对客户所感知的事实部分进行描述，同时在描述的过程中，改变客户的感受信息部分，加入销售人员自己对事实的期望、主观感受，达到重新架构客户解释或找到客户真正的抗拒点、异议，最后影响客户最后的购买决策。　　 
    
    参考前文的案例，让我们来设计一个新的情境： 
    星期三下午五点半，天阴欲雨，王明第五次拜访他的目标客户李莉。李莉十分不耐烦：“我只有三分钟的会议休息时间，你有什么就快点说吧。” 
    “谢谢李小姐。”王明笑着回答说：“你以前接触过我们产品或其他同类型的产品吗？” 
    “有。你不是来了四次吗？”李莉语带嘲讽。 
    “是，我记得第一次我们是在吃饭的时候，在朋友的介绍下认识了。当时留了你的名片。李小姐给我的印象十分深刻的印象，你既能干又漂亮。能认识像你这样的优秀人士，我觉得十分荣幸。” 
    
    听到赞美，李莉没有再说什么。于是王明接着说：“前几次见面，我觉得我们谈地十分开心。我跟你介绍了我们产品的相关方面，你也就产品的某项性能提出了一些问题。不知道当时我的回答是否能让你满意呢？” 
    
    “这方面倒不是有什么问题，关键是我对贵产品的质量还有些担心……”　　 
    
    钟震玲：现任海文新世纪文化发展有限公司企划总监，国内第一本关注心灵成长的杂志：《心灵成长》责编。研究方向为将心理学应用成果与商业管理、营销、销售等融合，为企业管理、营销、培训、人力资本开发提供以心理学、心理成长为背景的独到工具、技巧，从而支持企业获得更多、更好的效益，支持企业人健康快速发展。