化妆品领域传统模式与直销模式大“PK”

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化妆品领域传统模式与直销模式大比拼

◎文/本刊记者 刘辉光

　　在做化妆品市场调查时，一个最突出的现象就是在化妆品领域，外资企业占据了全面的优势，不管是传统化妆品企业还是直销企业，都是外资企业一统天下。

　　雅诗兰黛中国区董事总经理沈祥梅讲过这样一段话，在经营雅诗兰黛一款高端产品LAMER(海蓝之谜)时，在上海有三个商圈可以选择，包括淮海路，南京路，徐家汇，但雅诗兰黛选择了只开一家，“经营高端品牌，尤其像LAMER这样的一个牌子，它的稀有性，其实是品牌的个性的部分，如果你每一个转角，都看到这个牌子的出现，其实对这个牌子不见得是好事。”沈祥梅的谈话被理解成，就是要让一部分人想买，买不着，或者不方便买着。
　　与雅诗兰黛独特的路线不同，宝洁、欧莱雅、资生堂等传统企业在化妆品市场拼得刺刀见红，见诸媒体的很多都是欧莱雅在筹划多少年超越宝洁，资生堂多少年赶上欧莱雅——它们共同的特点都是对市场份额的百分点尤其敏感。
　　这种激烈的竞争还在中国演绎了洋土之争。在做化妆品市场调查时，一个最突出的现象就是在化妆品领域，外资企业占据了全面的优势，不管是传统化妆品企业还是直销企业，都是外资企业一统天下。在市场份额的角逐上，这些外资巨头几乎不约而同地选择了把手伸向民族品牌——小护士已经落入欧莱雅之手，大宝则像鱼肉一般等着外资巨头轮番切割。
　　直销企业在化妆品方面的竞争则显得要风平浪静一些。与传统化妆品企业有更多相同诉求点造成激烈竞争不同，直销企业的诉求更具特色，它们把企业文化、风格等等都融入了产品当中，譬如在谈起玫琳凯化妆品的时候很难不去关注到产品背后的玫琳凯女人——这正是在激烈竞争的化妆品市场，直销企业能保持平静的重要原因。
　　但是竞争总是在所难免，目前我们已经看到的正面竞争，就已经有很多——资生堂在2008年要开出4000家店，这和雅芳、玫琳凯的店已经不相上下;宝洁、资生堂、联合利华等都在三四线城市发力，这与直销企业的圈地也都有着共同的轨迹;而在品牌推广方面，直销企业则反过来会向传统企业发起竞争。
数据告诉我们的是，与保健品市场相反，传统企业在市场业绩上占据了明显优势，宝洁2007年在中国110亿元的销售额已经是一个坐标，而欧莱雅和资生堂的奋起还让宝洁如坐针毡，反观直销企业，还在向中国市场30亿元的目标迈进之中。
　　在下一轮的化妆品市场份额瓜分浪潮中，新顾客群的争夺将是决胜化妆品的关键，相比之下，直销企业顾客的稳定性远超于传统企业，也因此在赢取新顾客的过程中少了更多的后顾之忧，这更有利于直销企业发力拉近与传统企业的差距。

　　面对面:传统企业挑战直销模式
　　2007年，资生堂和雅芳都取得了业绩的大幅增长，资生堂在2006年专卖店达到1700家，2007年上升到2500家，2008年的目标是开到4000家。相比之下，雅芳在超过5000家专卖店的基础上更是在2007吸纳了超过60万名的直销员。
　　资生堂在营销上的深入与细心令人惊讶，远不像很多化妆品企业在高端的柜头上骄傲地等着消费者前来选择。“在零售方面，我们要求每个零售人员不仅仅是销售人员，更应该是化妆方面的专家。为此我们为中国33个省份的零售网点集中训练了7000名零售人员。”资生堂中国事业部长高森说。
　　资生堂对零售人员的培训重视不亚于直销企业，“我们的专业人员到很多省会下面的中小县城里，手把手地教中国专卖店的相关人员。”高森说。资生堂创业130多年来的销售方法、产品知识、化妆技巧就是通过这样的方式，一点一点地传授给了中国专卖店。
　　和雅芳专卖店不一样的地方在于，资生堂公司选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内设立资生堂专柜以销售产品。尤其值得注意的是，资生堂2008年的目标是要将专卖店的销售额贡献定在50％以上——那样仅专卖店销售额就将突破20亿元。